Брусничный блог / Читать
GJ х Ирина Шейк: кампания, которая перевернула бренд
20.10.2024
~ 5 минут
~ 5 минут
Привлечение знаменитостей — это практика, которая не теряет своей актуальности. Известные личности могут значительно увеличить охват и привлечь внимание к рекламе, но обычно они не вносят свой вклад в формирование ценностей бренда. Однако кампания Gloria Jeans (GJ) с участием Ирины Шейк стала прекрасным дополнением к работе по полному переосмыслению позиционирования бренда.
В этой разбираем этот случай с точки зрения маркетинга и рассказываем, как понять, нужен ли компании ребрендинг.
Из ширпотреба в бренд мирового уровня: контекст
В 2021 году Gloria Jeans начала масштабную реорганизацию, изменив внешний вид и философию бренда. Новый логотип в минималистичном стиле с гротескным шрифтом отражал стремление компании соответствовать модным тенденциям. Также была запущена премиальная линейка GJ Black, в которой дизайнеры уделили внимание материалам и силуэтам, создавая образы в спокойном, офисном стиле.
В этой разбираем этот случай с точки зрения маркетинга и рассказываем, как понять, нужен ли компании ребрендинг.
Из ширпотреба в бренд мирового уровня: контекст
В 2021 году Gloria Jeans начала масштабную реорганизацию, изменив внешний вид и философию бренда. Новый логотип в минималистичном стиле с гротескным шрифтом отражал стремление компании соответствовать модным тенденциям. Также была запущена премиальная линейка GJ Black, в которой дизайнеры уделили внимание материалам и силуэтам, создавая образы в спокойном, офисном стиле.
Ребрендинг Gloria Jeans обновил визуальный стиль и изменил философию бренда. Компания стремится показать, что их одежда соответствует современным модным стандартам. В рамках кампании летняя и весенняя коллекции были представлены в формате 360-градусной рекламы на телевизионных и цифровых каналах, наружной рекламе и витринах магазинов. Подход GJ кричит: мы в тренде, следуем за последними технологиями и выходим на новый уровень.
И конечно, вишенка на торте. Лицом кампании стала Ирина Шейк — топ-модель российского происхождения, лицо Armani, Guess, L'oreal и других мировых брендов.
И конечно, вишенка на торте. Лицом кампании стала Ирина Шейк — топ-модель российского происхождения, лицо Armani, Guess, L'oreal и других мировых брендов.
GJ и Ирина Шейк: кампания, которая перевернула бренд?
Кампания Gloria Jeans привлекла внимание масштабом «звезды», а также контрастом предыдущим позиционированием бренда и новым. До санкций магазин «Глория Джинс» явно уступал по качеству дизайна крупным сетям, таким как Zara. Фирменный стиль Gloria Jeans полностью соответствовал репутации супер-эконом магазина с низкими ценами.
Кампания Gloria Jeans привлекла внимание масштабом «звезды», а также контрастом предыдущим позиционированием бренда и новым. До санкций магазин «Глория Джинс» явно уступал по качеству дизайна крупным сетям, таким как Zara. Фирменный стиль Gloria Jeans полностью соответствовал репутации супер-эконом магазина с низкими ценами.
Кампания с участием Ирины Шейк стала сенсацией: неужели та, старая «Глория Джинс» и эта, которую рекламирует такая топ-модель — один и тот же бренд? Привлечение супермодели мирового уровня с постсоветским происхождением стало сигналом для аудитории, что Gloria Jeans выходит на новый уровень и носить их одежду теперь не стыдно. Это — российский бренд мирового уровня.
Кампанией GJ также показала свое новое место на рынке. Магазин готов успешно конкурировать и с оставшимися на рынке западными брендами, такими как Mango (а может, и с миддл-сегментом), и с новыми игроками, в основном, турецкими, и с отечественными коллегами, такими как Love Republic, Odji и другими.
Выбор звезды был тщательно продуман и не случаен. При маркетинге с участием знаменитостей важно выбирать селебрити, проводя маркетинговые исследования.
Ирина Шейк не только представила коллекцию, но и озвучила видеоролик на русском языке, что усилило связь бренда с аудиторией. Кампания охватила множество каналов: телевизионные и интернет-платформы, наружную рекламу и оформление витрин магазинов по всей России.
В своей недавней статье про особенности рекламы в разных ценовых категориях, мы уже упоминали пример GJ, говоря о возможности сменить сегмент.
GJ хоть и остается доступным брендом, но уже не является совсем эконом вариантом. Когда-то магазин привлекал клиентов за счет очень низких цен, а до прихода в РФ западных конкурентов был лидером на российском рынке с высокой узнаваемостью. В магазин шли те, кому был важен не трендовый дизайн, а цена. Сейчас многие конкуренты ушли с рынка, но появились дешевые товары на маркетплейсах. Поэтому GJ выбрал сегмент модной недорогой городской одежды с большими офлайн-магазинами.
Попытка выйти в более высокий сегмент более интуитивно понятна, чем обратная ситуация. Однако переход в ценностный сегмент «попроще» тоже распространен.
Например, в 2015 году Gucci перешел от элитарного образа к инклюзивной моде под руководством креативного директора Алессандро Микеле, изменив целевую аудиторию и увеличив продажи. Burberry сделал аналогичный шаг, превратившись из традиционной британской марки в символ молодежной и уличной моды, благодаря акценту на коллаборации с поп-звездами и цифровой контент.
GJ хоть и остается доступным брендом, но уже не является совсем эконом вариантом. Когда-то магазин привлекал клиентов за счет очень низких цен, а до прихода в РФ западных конкурентов был лидером на российском рынке с высокой узнаваемостью. В магазин шли те, кому был важен не трендовый дизайн, а цена. Сейчас многие конкуренты ушли с рынка, но появились дешевые товары на маркетплейсах. Поэтому GJ выбрал сегмент модной недорогой городской одежды с большими офлайн-магазинами.
Попытка выйти в более высокий сегмент более интуитивно понятна, чем обратная ситуация. Однако переход в ценностный сегмент «попроще» тоже распространен.
Например, в 2015 году Gucci перешел от элитарного образа к инклюзивной моде под руководством креативного директора Алессандро Микеле, изменив целевую аудиторию и увеличив продажи. Burberry сделал аналогичный шаг, превратившись из традиционной британской марки в символ молодежной и уличной моды, благодаря акценту на коллаборации с поп-звездами и цифровой контент.
Нужен ли вам ребрендинг?
Нормальное желание предпринимателя — увеличивать прибыль и продажи. Интуитивно может показаться, что подъем среднего чека и выход в новый сегмент рынка — простое решение. Но ребрендинг в сторону изменения ценовой категории не должен быть продиктован желанием руководства или «трендами». Примеры вроде GJ не значат, что всем нужно выделить бюджеты на селебрити и ввести премиум-линейку. Ребрендинг — масштабная бизнес-цель, и она должна иметь под собой основания. Например:
Нормальное желание предпринимателя — увеличивать прибыль и продажи. Интуитивно может показаться, что подъем среднего чека и выход в новый сегмент рынка — простое решение. Но ребрендинг в сторону изменения ценовой категории не должен быть продиктован желанием руководства или «трендами». Примеры вроде GJ не значат, что всем нужно выделить бюджеты на селебрити и ввести премиум-линейку. Ребрендинг — масштабная бизнес-цель, и она должна иметь под собой основания. Например:
- Изменение покупательских привычек и запросов аудитории
- Перестройка на рынке
- Упадок прежнего имиджа
Компании, которые успешно переходят от одной идентичности к другой, обычно делают это через продуманную многоканальную стратегию, поддерживающую ключевые изменения в продуктовой линейке и маркетинговых посланиях.
Бренды, которые имеют четкие причины и цели ребрендинга, добиваются в нем успеха, как GJ. Если нет никаких реальных поводов затевать такую масштабную кампанию — стоит сперва обратиться к другим маркетинговым преобразованиям. Например, обновить фирменный стиль, провести исследования, заказать стратегию, выйти на новые площадки.
Со всем этим могут помочь специалисты маркетингового агентства «Брусника». Заполните анкету, чтобы попасть на бесплатную вводную консультацию.