Брусничный блог / Читать
5 различий маркетинга для эконом и премиум брендов
12.09.2024
~ 3 минуты
~ 3 минуты
Подходы к маркетингу для брендов эконом- и премиум- уровня сильно отличаются. Если не учитывать это, можно ошибочно привлечь не тех клиентов и потерять своих. В этой статье рассмотрим пять ключевых различий маркетинга в этих сегментах.
Коммуникация бренда:
В качестве примера рассмотрим видеоконтент брендов одежды. Российский бренд 12Storeez демонстрирует пример коммуникации, характерной для сегмента мидл на грани с премиумом. В основе бренда — семейственность, сторителлинг и концептуальность. Поэтому на YouTube-канале видео о моде, бренде, создателях и даже их семьях, а также эстетичные съемки новых коллекций. Для 12Storeez видео — инструмент для общения с аудиторией и продвижения ценностей бренда.
- Премиум: эмоциональный и эстетический подход. В коммуникации акцент делается на истории бренда и его наследии, ценностях, преемственности.
- Эконом: практичность и простота. В коммуникации акцент делается на преимуществах и функциональности продукта.
В качестве примера рассмотрим видеоконтент брендов одежды. Российский бренд 12Storeez демонстрирует пример коммуникации, характерной для сегмента мидл на грани с премиумом. В основе бренда — семейственность, сторителлинг и концептуальность. Поэтому на YouTube-канале видео о моде, бренде, создателях и даже их семьях, а также эстетичные съемки новых коллекций. Для 12Storeez видео — инструмент для общения с аудиторией и продвижения ценностей бренда.
Совсем иной подход у эконом-брендов. Это свойственно всему сегменту, от мировых компаний (например, H&M) и заканчивая мини-магазинами на маркетплейсах (например, «cenzura»). Видео — дорогой в производстве вид контента, поэтому здесь преобладает практичность. Обычно это простые обзоры новых вещей и коллекций, часто с ценами и акциями. Цель таких видео — либо органическое продвижение в формате Shorts, либо простая иллюстрация продукта.
Упаковка и дизайн
Разберем три примера из мира техники. Есть китайский смартфон RealMe за 10-15.000 рублей. Корпуса телефонов цветные: в зависимости от модели, цвет варьируется. Коробки минималистичные, но яркие, с большими буквами, плотно запечатаны пленкой. Сам телефон помещен в полиэтиленовый «чехольчик».
Упаковка и дизайн
- Премиум — это упаковка с акцентом на деталях и дизайне. Обычно используются приглушённые и глубокие цвета, а также металлик. Это ассоциируется с качеством, премиальностью и утонченностью.
- Эконом-упаковка отличается простотой и функциональностью. Она выполнена в ярких оттенках, которые по цветовой психологии ассоциируются с практичностью, доступностью и быстрыми эмоциями.
Разберем три примера из мира техники. Есть китайский смартфон RealMe за 10-15.000 рублей. Корпуса телефонов цветные: в зависимости от модели, цвет варьируется. Коробки минималистичные, но яркие, с большими буквами, плотно запечатаны пленкой. Сам телефон помещен в полиэтиленовый «чехольчик».
Поднимаемся в мидл сегмент и встречаем Apple — образец минимализма и футуристичности. Белая коробка с «доводчиком», который не позволяет открывать ее слишком быстро; пленочки, отклеивающиеся с характерным звуком и продуманные отсеки в коробке. IPhone доступен в разных цветовых вариантах, но в основном это спокойные оттенки, за исключением красного.
Что выше айфона? Например, Vertu. Если вы не интересуетесь техникой, то вряд ли видели этот смартфон где-то, кроме сериала «Шерлок», где им владела Ирен Адлер. Цена обычной модели — от 405.000 рублей до 4 млн. Это изделия на грани смартфона и ювелирного изделия.
Что выше айфона? Например, Vertu. Если вы не интересуетесь техникой, то вряд ли видели этот смартфон где-то, кроме сериала «Шерлок», где им владела Ирен Адлер. Цена обычной модели — от 405.000 рублей до 4 млн. Это изделия на грани смартфона и ювелирного изделия.
Упаковка-сейф черного цвета с тиснением названия выполнена из премиум картона. Открыв ее, видим вторую коробочку, из которой, как из комода, достается еще одна, последняя. Все аксессуары и документы в чехлах и тканевых мешочках. Это не просто элементы роскоши, это особый тактильный и эмоциональный опыт для клиента. Телефон выполнен в фирменном дизайне и обещает уникальные протоколы защиты данных. Но о продукте — в следующем пункте.
Продуктовые характеристики:
Как формируется лояльность клиентов:
Разница между программами лояльности может быть не совсем очевидна. И в люкс-брендах бывают обычные накопительные программы и акции. Разница в целях. Задача эконом-подхода — предоставить клиенту прямую выгоду, побудить выбрать бренд среди других, развлечь. Задача премиум-маркетинга — продлить жизненный цикл клиента, «привязать» его к себе за счет совместных воспоминаний, заставить почувствовать себя избранным.
Например, мероприятия. Есть Mersedes Fashion Week. Это мероприятие, отличается уникальностью, недоступностью и масштабом. Оно концептуально продумано: в ядре бренда дизайн, и он поддерживает дизайнеров одежды и дает им площадку. Это инфоповод для всех, кто там побывал. А есть ВК-фест — массовое мероприятие, которое привлекает молодежь и всеми способами привлекает на площадку через конкурсы и розыгрыши. Оба мероприятия хорошо влияют на репутацию и продвижение бренда, но различаются по своей сути.
Продуктовые характеристики:
- Премиум: уникальные функции, высокое качество материалов и технологий.
- Эконом: основные функции, акцент на соотношение цена-качество.
Как формируется лояльность клиентов:
- Премиум: программы лояльности с эксклюзивными предложениями и привилегиями, закрытые ивенты.
- Эконом: скидки и программы накопления баллов для постоянных клиентов, другие практические «плюшки», маскоты, рассылки смс, массовые мероприятия.
Разница между программами лояльности может быть не совсем очевидна. И в люкс-брендах бывают обычные накопительные программы и акции. Разница в целях. Задача эконом-подхода — предоставить клиенту прямую выгоду, побудить выбрать бренд среди других, развлечь. Задача премиум-маркетинга — продлить жизненный цикл клиента, «привязать» его к себе за счет совместных воспоминаний, заставить почувствовать себя избранным.
Например, мероприятия. Есть Mersedes Fashion Week. Это мероприятие, отличается уникальностью, недоступностью и масштабом. Оно концептуально продумано: в ядре бренда дизайн, и он поддерживает дизайнеров одежды и дает им площадку. Это инфоповод для всех, кто там побывал. А есть ВК-фест — массовое мероприятие, которое привлекает молодежь и всеми способами привлекает на площадку через конкурсы и розыгрыши. Оба мероприятия хорошо влияют на репутацию и продвижение бренда, но различаются по своей сути.
Если и вы задумываетесь об ивентах как способе продвижения — обращайтесь к нам, мы поможем организовать деловое мероприятие.
Иногда оба подхода могут совмещаться в рамках одного бренда, чтобы охватить разные аудитории. Например, у Starbucks есть отдельная группа премиум-заведений Starbucks Reserve. Там подают кофе отборных сортов в особой обжарке. Даже капучино в одном и том же городе стоит в Reserve дороже — 7.5$ вместо 5.7$. Такие кафе расположены в самых оживленных бизнес-районах мира и украшены произведениями художников.
Иногда оба подхода могут совмещаться в рамках одного бренда, чтобы охватить разные аудитории. Например, у Starbucks есть отдельная группа премиум-заведений Starbucks Reserve. Там подают кофе отборных сортов в особой обжарке. Даже капучино в одном и том же городе стоит в Reserve дороже — 7.5$ вместо 5.7$. Такие кафе расположены в самых оживленных бизнес-районах мира и украшены произведениями художников.
Хотя эти кофейни включены в общую систему лояльности Starbucks, баллов в Reserve начисляется больше. И конечно, посетителям доступны закрытые мероприятия с обжарщиками и шефами, экскурсии. Пока обычный Starbucks устраивает викторины с призами, делает бесплатным каждый 13-ый кофе и проводит лотереи, Reserve приглашает на дегустации и мастер-классы по изготовлению особых напитков.
Социальная ответственность
Не будем далеко ходить за примерами. Супермаркет «Пятерочка» ориентирован на «обычного» покупателя, предлагая акции для пенсионеров и семей с детьми. Социальная активность направлена на непосредственную помощь нуждающимся: «корзина доброты», где можно оставить продукты малоимущим, сотрудничество с «Лизой Алерт» (островки безопасности в магазинах). Экологическая повестка тоже проникает в политику компании в рамках тренда, но скорее декларативно.
Социальная ответственность
- Премиум: стабильное участие в благотворительности, устойчивом развитии и экологических инициативах. ESG-принципы в управлении.
- Эконом: фокус на доступности товаров для широкой аудитории, иногда с элементами социальной ответственности, обычно в сторону детей, пенсионеров, животных.
Не будем далеко ходить за примерами. Супермаркет «Пятерочка» ориентирован на «обычного» покупателя, предлагая акции для пенсионеров и семей с детьми. Социальная активность направлена на непосредственную помощь нуждающимся: «корзина доброты», где можно оставить продукты малоимущим, сотрудничество с «Лизой Алерт» (островки безопасности в магазинах). Экологическая повестка тоже проникает в политику компании в рамках тренда, но скорее декларативно.
Пример премиум-подхода — супермаркеты «Азбука Вкуса». Сеть четко формулирует и последовательно соблюдает ESG-принципы. «Азбука Вкуса» одной из первых предложила клиентам отказаться от чеков, уменьшила толщину пищевой пленки и запустила акции по продаже продуктов в свою тару. Супермаркет сотрудничает с благотворительным фондом «Подари жизнь» и реализует проекты по переработке пищевых отходов и передаче бракованной продукции. В составе топ-менеджмента компании равное соотношение мужчин и женщин, а система управления сертифицирована по международным стандартам ISО.
Платежеспособность и потребности — одни из ключевых характеристик ЦА. Именно они позволяют разделять эконом- и премиум- бренды.
Важно понимать, что нет «плохих» или «хороших» сегментов: в любом из них можно добиться успеха, если правильно разработать стратегию. Мы убедились в этом на примерах.
Может ли бренд сменить сегмент, сохранив имя? Да, это возможно. Главное — понимать разницу между ними и строить коммуникацию на основе маркетинговых исследований, платформы бренда и анализа целевой аудитории. Такие примеры разберем в одной из наших следующих статей: например, «Глорию Джинс» и их неожиданный кампейн с Ириной Шейк.
Если у вас есть задачи по продвижению, заполните форму обратной связи и мы пригласим ваc на бесплатную консультацию.
Платежеспособность и потребности — одни из ключевых характеристик ЦА. Именно они позволяют разделять эконом- и премиум- бренды.
Важно понимать, что нет «плохих» или «хороших» сегментов: в любом из них можно добиться успеха, если правильно разработать стратегию. Мы убедились в этом на примерах.
Может ли бренд сменить сегмент, сохранив имя? Да, это возможно. Главное — понимать разницу между ними и строить коммуникацию на основе маркетинговых исследований, платформы бренда и анализа целевой аудитории. Такие примеры разберем в одной из наших следующих статей: например, «Глорию Джинс» и их неожиданный кампейн с Ириной Шейк.
Если у вас есть задачи по продвижению, заполните форму обратной связи и мы пригласим ваc на бесплатную консультацию.