Брусничный блог / Читать
Когда просто извинений уже недостаточно: семь репутационных кризисов 2026 года и их уроки для брендов
02.11.2026
Время прочтения: 5 минут
Время прочтения: 5 минут
Год назад мы начали писать о Культуре отмены в нашем блоге.
В 2026 году российские бренды столкнулись с рядом резонансных конфликтов, которые называют культурой отмены»
Механика процесса осталась прежней: публичная ошибка, мгновенная реакция в медиа, требование извинений и экономические санкции в виде разрыва контрактов или падения продаж. Однако изменились триггеры и скорость реакции. В 2026 году для запуска механизма отмены достаточно не только оскорбительного высказывания, но и этической глухоты, отрыва элит от реальности или попытки административного давления на потребителя.
Важный тренд 2026 года — переход от отмены конкретных людей и компаний к отмене целых бизнес-моделей и управленческих решений. Общество стало более искушенным: аудитория больше не верит дежурным извинениям, написанным PR-отделом. Главным триггером для окончательной «отмены» бренда теперь служит не сама ошибка, а реакция на нее — попытка уйти от ответственности, переложить вину на жертву или откупиться от проблемы.
Как работала культура отмены в 2026 году в России
Кейс №1. Rendez-Vous: Куршевель против продавцов
В январе 2026 года обувная сеть Rendez-Vous отметила 25-летие масштабным корпоративом в Куршевеле. Пока топ-менеджмент и приглашенные звезды (Клава Кока, Ксения Собчак, Александр Рогов) отдыхали на частных вертолетах и ужинали с устрицами, рядовым сотрудникам сети урезали бонусную часть зарплат.
Аудитория мгновенно провела параллель с «голой вечеринкой», окрестив тур «шабашем 2.0»(по аналогии с комментарием депутата Госдумы Султана Хамзаева, который назвал «голую вечеринку» Насти Ивлеевой «животным шабашем»). В Госдуме даже прозвучали призывы присмотреться к другим отечественным брендам. Вместо извинений компания выбрала стратегию отрицания: директор по коммуникациям назвал тур «инициативой локальной команды», а зарплаты — «выросшими». Маркетологи выпустили лимитированный свитер с надписью «Куршевель», чем только закрепили негативную ассоциацию.23 января компания сообщила РБК, что фиксированные оклады не сокращались, а выросли; одновременно она признала изменения системы переменных выплат.
Итог: ситуация, которая не смывается стандартными рекламными кампаниями, и падение доверия со стороны среднего класса.
Кейс №2. «Последний богатырь. Колобок» против «Человека-паука»
Летом 2026 года дистрибьютор «Атмосфера кино» разослал кинотеатрам ультиматум: сдвинуть премьеру голливудского блокбастера, чтобы не мешать сборам отечественной сказки «Последний богатырь. Колобок». Зритель воспринял это как попытку навязать продукт административными методами.
На «Киноафише» 5 августа зафиксировали оценку 1,1 балла из 5 на основе около восьми тысяч мнений Но добило репутацию поведение создателей. Режиссер Антон Маслов зашел в личный телеграм-канал рядового электрика, раскритиковавшего графику в трейлере, и публично высмеял его профессию. Актер главной роли поддержал режиссера, назвав работу электрика непечатным словом. Попытка травли обычного человека ради защиты многомиллионного госпроекта вызвала волну отвращения. Скандал дошел до Следственного комитета из-за массовых угроз в адрес создателей, но репутации сказки был нанесен существенный урон.
Кейс №3. Revyline: бодишейминг как «урок маркетинга»
Основатель бренда средств для гигиены полости рта Revyline Максим Обушенков в интервью заявил, что не стал бы встречаться с девушкой тяжелее 55 килограммов, назвав их «жирненькими». Когда видео завирусилось, бизнесмен повел себя нетипично: вместо извинений он записал ролик, где хвастался охватами и назвал слова «честным уроком маркетинга».
Обушенков прошел по всем граблям репутационного кризиса: проигнорировал, похвастался, назвал шуткой, обвинил критиков в провокациях и закрыл комментарии. Спустя время дежурное извинение все же появилось, но еще долгое время при поиске бренда в интернете первыми строками выдаются слова «бодишейминг» и «55 кг».
Кейс №4. Viva la Vika: «потребительский терроризм» и Cartier
Ювелирный бренд Виктории Молдавской столкнулся с жалобами на задержки, пересорт и падение качества (украшения в зип-пакетах вместо коробок) на фоне распродажи до минус 70%. Покупатели провели собственный аудит и обвинили компанию в колоссальном оверпрайсе.
Реакция основательницы стала классическим примером того, как делать не надо: она назвала недовольных клиентов «потребительскими террористами». На шоу «БЕЗФИЛЬТРОВ» Молдавская при этом демонстрировала браслеты Cartier, призывая поддерживать российские бренды. Бренд закрылся. Из-за массового отказа инфлюенсеров от сотрудничества или из-за внутренних причин - не известно.
Кейс №5. Додо Пицца: кейс с хэппи-эндом
Пример, где культура отмены сработала во благо. В Челябинске уволили курьера за то, что он укрыл замерзающую в -20°C бездомную собаку Додобоню корпоративным пледом. Управляющая назвала это «порчей имущества» и уволила курьера. Сеть мгновенно захейтили: люди удаляли приложения и занижали рейтинги. Однако основатель «Додо» Федор Овчинников повел себя иначе. Он не стал защищать корпоративные правила, а взял расходы на содержание собаки на себя, пригласил курьера обратно и отстранил управляющую, попросив интернет не травить ее лично. Это показало, что в 2026 году аудитория готова прощать, если компания берет на себя ответственность, а не ищет «корпоративного громоотвода».
Кейс №6. ВкусВилл: постановка, ставшая правдой
В июле вышел ролик: курьер ВкусВилл должен был в одиночку поднять 30 кг воды на 23-й этаж, отказался, сославшись на условия труда, и был уволен. Видео вызвало бурю негодования — тысячи комментариев об «отмене рабства». Компания заявила, что ролик — постановка, а курьер знал о лифте заранее. «Курьеры заранее видят все параметры заказа и могут самостоятельно принимать решение о его выполнении, а в случае непредвиденных обстоятельств всегда могут обратиться к куратору для совместного поиска удобного решения.» - уточнили во ВкусВилле. Этот аргумент не сработал. В 2026 году потребителю не так важно, реальна ли конкретная ситуация, если она вскрывает системную проблему. Важно то, как быстро непроверенная вирусная история запускает кризис. Если ролик настоящий — компания эксплуатирует сотрудников. Если постановочный — компания цинично манипулирует жалостью аудитории ради охватов. В любом случае бренд оказался в ловушке.
Кейс №7. Лиза Барашик и Саша Теслонд: частная жизнь как публичный трибунал
В начале января 2026 года блогер Лиза Барашик объявила о расставании с мужем Сашей Теслондом после пяти лет брака, публично обвинив его в измене. Несмотря на прямые просьбы Лизы перестать устраивать травлю («Мне реально страшно за Сашу и близких, пожалуйста, остановитесь»), аудитория начала массовый кэнселлинг супруга.
Саша Теслонд выбрал оборонительно-ироничную тактику. Его фраза «Прежде чем судить меня, пройдите метр в моих тапочках» мгновенно разошлась на мемы и стала маркером попытки уйти от ответственности. Через несколько дней он дал многочасовое интервью, пытаясь рационализировать поступок, но это лишь подогрело интерес к скандалу. Итоги отмены: Саша в подкасте с Ксюшей Хоффман подтвердил, что рекламодатели начали массово разрывать контракты из-за репутационных рисков. Лиза Барашик получила приток лояльной аудитории, выступив в роли жертвы. Саша Теслонд потерял подписчиков в Instagram*, но парадоксальным образом прибавил в Telegram — туда перешла аудитория, желающая следить за его версией событий.
Эволюция «отмены»: что изменилось к 2026 году
Культура отмены в 2026 году больше не ассоциируется с «уничтожением» неугодных. Это эффективный, хотя, порой и болезненный способ общества заставить крупный бизнес и публичных лиц соблюдать этические нормы, которые они сами же декларируют в своих миссиях и рекламных кампаниях. И главный урок года прост: в эпоху тотальной прозрачности попытка скрыть ошибку или надавить на критикующего карается рынком быстрее и жестче, чем сама ошибка.
Читать другие статьи в нашем блоге.
Статья подготовлена стажером маркетингового агентства «Брусника» Елизаветой Герреро
В 2026 году российские бренды столкнулись с рядом резонансных конфликтов, которые называют культурой отмены»
Механика процесса осталась прежней: публичная ошибка, мгновенная реакция в медиа, требование извинений и экономические санкции в виде разрыва контрактов или падения продаж. Однако изменились триггеры и скорость реакции. В 2026 году для запуска механизма отмены достаточно не только оскорбительного высказывания, но и этической глухоты, отрыва элит от реальности или попытки административного давления на потребителя.
Важный тренд 2026 года — переход от отмены конкретных людей и компаний к отмене целых бизнес-моделей и управленческих решений. Общество стало более искушенным: аудитория больше не верит дежурным извинениям, написанным PR-отделом. Главным триггером для окончательной «отмены» бренда теперь служит не сама ошибка, а реакция на нее — попытка уйти от ответственности, переложить вину на жертву или откупиться от проблемы.
Как работала культура отмены в 2026 году в России
Кейс №1. Rendez-Vous: Куршевель против продавцов
В январе 2026 года обувная сеть Rendez-Vous отметила 25-летие масштабным корпоративом в Куршевеле. Пока топ-менеджмент и приглашенные звезды (Клава Кока, Ксения Собчак, Александр Рогов) отдыхали на частных вертолетах и ужинали с устрицами, рядовым сотрудникам сети урезали бонусную часть зарплат.
Аудитория мгновенно провела параллель с «голой вечеринкой», окрестив тур «шабашем 2.0»(по аналогии с комментарием депутата Госдумы Султана Хамзаева, который назвал «голую вечеринку» Насти Ивлеевой «животным шабашем»). В Госдуме даже прозвучали призывы присмотреться к другим отечественным брендам. Вместо извинений компания выбрала стратегию отрицания: директор по коммуникациям назвал тур «инициативой локальной команды», а зарплаты — «выросшими». Маркетологи выпустили лимитированный свитер с надписью «Куршевель», чем только закрепили негативную ассоциацию.23 января компания сообщила РБК, что фиксированные оклады не сокращались, а выросли; одновременно она признала изменения системы переменных выплат.
Итог: ситуация, которая не смывается стандартными рекламными кампаниями, и падение доверия со стороны среднего класса.
Кейс №2. «Последний богатырь. Колобок» против «Человека-паука»
Летом 2026 года дистрибьютор «Атмосфера кино» разослал кинотеатрам ультиматум: сдвинуть премьеру голливудского блокбастера, чтобы не мешать сборам отечественной сказки «Последний богатырь. Колобок». Зритель воспринял это как попытку навязать продукт административными методами.
На «Киноафише» 5 августа зафиксировали оценку 1,1 балла из 5 на основе около восьми тысяч мнений Но добило репутацию поведение создателей. Режиссер Антон Маслов зашел в личный телеграм-канал рядового электрика, раскритиковавшего графику в трейлере, и публично высмеял его профессию. Актер главной роли поддержал режиссера, назвав работу электрика непечатным словом. Попытка травли обычного человека ради защиты многомиллионного госпроекта вызвала волну отвращения. Скандал дошел до Следственного комитета из-за массовых угроз в адрес создателей, но репутации сказки был нанесен существенный урон.
Кейс №3. Revyline: бодишейминг как «урок маркетинга»
Основатель бренда средств для гигиены полости рта Revyline Максим Обушенков в интервью заявил, что не стал бы встречаться с девушкой тяжелее 55 килограммов, назвав их «жирненькими». Когда видео завирусилось, бизнесмен повел себя нетипично: вместо извинений он записал ролик, где хвастался охватами и назвал слова «честным уроком маркетинга».
Обушенков прошел по всем граблям репутационного кризиса: проигнорировал, похвастался, назвал шуткой, обвинил критиков в провокациях и закрыл комментарии. Спустя время дежурное извинение все же появилось, но еще долгое время при поиске бренда в интернете первыми строками выдаются слова «бодишейминг» и «55 кг».
Кейс №4. Viva la Vika: «потребительский терроризм» и Cartier
Ювелирный бренд Виктории Молдавской столкнулся с жалобами на задержки, пересорт и падение качества (украшения в зип-пакетах вместо коробок) на фоне распродажи до минус 70%. Покупатели провели собственный аудит и обвинили компанию в колоссальном оверпрайсе.
Реакция основательницы стала классическим примером того, как делать не надо: она назвала недовольных клиентов «потребительскими террористами». На шоу «БЕЗФИЛЬТРОВ» Молдавская при этом демонстрировала браслеты Cartier, призывая поддерживать российские бренды. Бренд закрылся. Из-за массового отказа инфлюенсеров от сотрудничества или из-за внутренних причин - не известно.
Кейс №5. Додо Пицца: кейс с хэппи-эндом
Пример, где культура отмены сработала во благо. В Челябинске уволили курьера за то, что он укрыл замерзающую в -20°C бездомную собаку Додобоню корпоративным пледом. Управляющая назвала это «порчей имущества» и уволила курьера. Сеть мгновенно захейтили: люди удаляли приложения и занижали рейтинги. Однако основатель «Додо» Федор Овчинников повел себя иначе. Он не стал защищать корпоративные правила, а взял расходы на содержание собаки на себя, пригласил курьера обратно и отстранил управляющую, попросив интернет не травить ее лично. Это показало, что в 2026 году аудитория готова прощать, если компания берет на себя ответственность, а не ищет «корпоративного громоотвода».
Кейс №6. ВкусВилл: постановка, ставшая правдой
В июле вышел ролик: курьер ВкусВилл должен был в одиночку поднять 30 кг воды на 23-й этаж, отказался, сославшись на условия труда, и был уволен. Видео вызвало бурю негодования — тысячи комментариев об «отмене рабства». Компания заявила, что ролик — постановка, а курьер знал о лифте заранее. «Курьеры заранее видят все параметры заказа и могут самостоятельно принимать решение о его выполнении, а в случае непредвиденных обстоятельств всегда могут обратиться к куратору для совместного поиска удобного решения.» - уточнили во ВкусВилле. Этот аргумент не сработал. В 2026 году потребителю не так важно, реальна ли конкретная ситуация, если она вскрывает системную проблему. Важно то, как быстро непроверенная вирусная история запускает кризис. Если ролик настоящий — компания эксплуатирует сотрудников. Если постановочный — компания цинично манипулирует жалостью аудитории ради охватов. В любом случае бренд оказался в ловушке.
Кейс №7. Лиза Барашик и Саша Теслонд: частная жизнь как публичный трибунал
В начале января 2026 года блогер Лиза Барашик объявила о расставании с мужем Сашей Теслондом после пяти лет брака, публично обвинив его в измене. Несмотря на прямые просьбы Лизы перестать устраивать травлю («Мне реально страшно за Сашу и близких, пожалуйста, остановитесь»), аудитория начала массовый кэнселлинг супруга.
Саша Теслонд выбрал оборонительно-ироничную тактику. Его фраза «Прежде чем судить меня, пройдите метр в моих тапочках» мгновенно разошлась на мемы и стала маркером попытки уйти от ответственности. Через несколько дней он дал многочасовое интервью, пытаясь рационализировать поступок, но это лишь подогрело интерес к скандалу. Итоги отмены: Саша в подкасте с Ксюшей Хоффман подтвердил, что рекламодатели начали массово разрывать контракты из-за репутационных рисков. Лиза Барашик получила приток лояльной аудитории, выступив в роли жертвы. Саша Теслонд потерял подписчиков в Instagram*, но парадоксальным образом прибавил в Telegram — туда перешла аудитория, желающая следить за его версией событий.
Эволюция «отмены»: что изменилось к 2026 году
- Скорость. Цифровой суд теперь занимает не недели, а часы. Алгоритмы соцсетей разгоняют негатив до федерального масштаба за один вечер.
- Институционализация. К отмене подключаются не только пользователи, но и регуляторы. Скандал с фильмом «Колобок» показал, что цифровой хейт может легко перетечь в реальные проверки СК и прокуратуры.
- Усталость от роскоши. На фоне экономической нестабильности любой публичный люкс (как у Rendez-Vous) считывается как плевок в лицо аудитории.
- Антиработа дежурных извинений. Формулировка «мы сожалеем, если кого-то обидели» в 2026 году работает как детонатор. Аудитория требует конкретных действий: увольнения виновных, изменения бизнес-процессов или возврата денег.
Культура отмены в 2026 году больше не ассоциируется с «уничтожением» неугодных. Это эффективный, хотя, порой и болезненный способ общества заставить крупный бизнес и публичных лиц соблюдать этические нормы, которые они сами же декларируют в своих миссиях и рекламных кампаниях. И главный урок года прост: в эпоху тотальной прозрачности попытка скрыть ошибку или надавить на критикующего карается рынком быстрее и жестче, чем сама ошибка.
Читать другие статьи в нашем блоге.
Статья подготовлена стажером маркетингового агентства «Брусника» Елизаветой Герреро
Запись на бесплатную консультацию!
Звоните:
+7 812 309 42 78; +7 962 69 404 31
+7 812 309 42 78; +7 962 69 404 31
Пишите:
hello@brusnyka.ru
hello@brusnyka.ru
Время работы:
10:00 — 18:00
10:00 — 18:00
*С марта 2022 соцсеть Instagram запрещена в РФ. Она принадлежит корпорации Meta, которая признана в РФ экстремистской.