Брусничный блог / Читать
Лучшие KPI помимо лайков: как понять, что SMM работает
24.11.2024
~ 4 минуты
~ 4 минуты
В английском маркетинговом сленге есть выражение «vanity metrics» — «тщеславные метрики». Так называют показатели статистики, которые только тешат самолюбие, а реальных результатов не отражают. Например, лайки, репосты и комментарии без учета контекста и формул.
В статье рассматриваем пять важных KPI в SMM, которые дают цельную картину развития соцсетей, а не только радуют глаз.
1. Стоимость лида/подписчика/клиента из соцсетей
Стоимость привлечения одного лида или подписчика — самый простой «денежный» показатель, который можно посчитать в SMM.
Количество заявок через соцсети подсчитать не очень сложно. Можно вручную просмотреть заявки за месяц или отнять от общего числа те, что пришли, например, по телефону или через контекстную рекламу. Этот способ подойдет, если у вас мало каналов продвижения и не очень активное сарафанное радио. Разделите потраченные деньги на заявки — и получите примерную стоимость одной.
Пример: 10 заявок из соцсетей в месяц, средний чек — 5.000 рублей, затраты на SMM — 20.000 рублей. Стоимость заявки — 20.000/10=2.000 рублей.
Этот метод не идеален, но он может помочь оценить ситуацию в начале пути. Более точный подход — в течение определённого периода спрашивать у каждого клиента, как он узнал о компании, а также регистрировать заявки с соцсетей отдельно в одном месте (например, CRM). Это поможет, если каналов продвижения много, в том числе сложно измеримые вроде наружной рекламы.
Важно отметить, что стоимость лида не может быть ключевым показателем эффективности (KPI) для отдельного специалиста, особенно если он не отвечает за привлечение трафика и саму продажу. Она зависит от работы всей команды, а чтобы довести клиента до покупки, требуется еще больше усилий. Заинтересованный пользователь может «отвалиться», даже если просто сайт долго загружается или анкета кажется сложной. Поэтому стоимость лида может служить оценкой только для работы всего маркетингового отдела или, реже, для специалиста по настройке рекламы.
В статье рассматриваем пять важных KPI в SMM, которые дают цельную картину развития соцсетей, а не только радуют глаз.
1. Стоимость лида/подписчика/клиента из соцсетей
Стоимость привлечения одного лида или подписчика — самый простой «денежный» показатель, который можно посчитать в SMM.
Количество заявок через соцсети подсчитать не очень сложно. Можно вручную просмотреть заявки за месяц или отнять от общего числа те, что пришли, например, по телефону или через контекстную рекламу. Этот способ подойдет, если у вас мало каналов продвижения и не очень активное сарафанное радио. Разделите потраченные деньги на заявки — и получите примерную стоимость одной.
Пример: 10 заявок из соцсетей в месяц, средний чек — 5.000 рублей, затраты на SMM — 20.000 рублей. Стоимость заявки — 20.000/10=2.000 рублей.
Этот метод не идеален, но он может помочь оценить ситуацию в начале пути. Более точный подход — в течение определённого периода спрашивать у каждого клиента, как он узнал о компании, а также регистрировать заявки с соцсетей отдельно в одном месте (например, CRM). Это поможет, если каналов продвижения много, в том числе сложно измеримые вроде наружной рекламы.
Важно отметить, что стоимость лида не может быть ключевым показателем эффективности (KPI) для отдельного специалиста, особенно если он не отвечает за привлечение трафика и саму продажу. Она зависит от работы всей команды, а чтобы довести клиента до покупки, требуется еще больше усилий. Заинтересованный пользователь может «отвалиться», даже если просто сайт долго загружается или анкета кажется сложной. Поэтому стоимость лида может служить оценкой только для работы всего маркетингового отдела или, реже, для специалиста по настройке рекламы.
2. Охваты целевой аудитории
Не все охваты полезны. Важно, чтобы контент увидел потенциальный клиент, а не случайные пользователи. В случае с платной рекламой это обычно отслеживают, а вот органический трафик редко проверяют на предмет соответствия ЦА.
Знакомый многим пример: приходит новый SMM-специалист в условный салон и уверяет, что мемы принесут отличные охваты. Мастерицы маникюра танцуют под музыку, охваты растут, посты набирают реакции, а новых заявок нет. Часто оказывается, что контент просто привлекает не девушек, которые живут в городе N и районе X, а тех, кто любит тренды и танцы.
Предположим, средний охват в группе 10 000 человек, но из них только 5 000 — женщины, а нужного возраста и дохода — 1 500. Несмотря на красивую общую цифру, контент не достигает целевой аудитории. Лучше бы посты собирали 2000-3000 просмотров, но только от тех, кто действительно может стать клиентом. Чтобы не было таких иллюзий, стоит отслеживать не только общую цифру, но и долю нужной аудитории в ней.
И конечно, охват еще не гарантирует вовлеченности. Но об этом — далее.
Не все охваты полезны. Важно, чтобы контент увидел потенциальный клиент, а не случайные пользователи. В случае с платной рекламой это обычно отслеживают, а вот органический трафик редко проверяют на предмет соответствия ЦА.
Знакомый многим пример: приходит новый SMM-специалист в условный салон и уверяет, что мемы принесут отличные охваты. Мастерицы маникюра танцуют под музыку, охваты растут, посты набирают реакции, а новых заявок нет. Часто оказывается, что контент просто привлекает не девушек, которые живут в городе N и районе X, а тех, кто любит тренды и танцы.
Предположим, средний охват в группе 10 000 человек, но из них только 5 000 — женщины, а нужного возраста и дохода — 1 500. Несмотря на красивую общую цифру, контент не достигает целевой аудитории. Лучше бы посты собирали 2000-3000 просмотров, но только от тех, кто действительно может стать клиентом. Чтобы не было таких иллюзий, стоит отслеживать не только общую цифру, но и долю нужной аудитории в ней.
И конечно, охват еще не гарантирует вовлеченности. Но об этом — далее.
3. Уровень вовлеченности
В отличие от простого подсчета реакций, рейтинг вовлеченности дает понимание, какой процент охваченных пользователей захотел повзаимодействовать с контентом (оставить лайк, комментарий, сохранить или поделиться). Считать его можно для конкретного периода, одной публикации или даже группы в целом. Если цель — создание сплоченного, активного сообщества (а это тренд!), ER может вполне быть главной метрикой SMM.
Читать: Тренды в маркетинге и SMM на 2025
Если рейтинг вовлеченности (ER) растет — значит, контент больше нравится людям. При этом не так важно, увеличивается охват и число подписчиков или нет. Например, если отписать от сообщества ботов — ER, наоборот, вырастет.
В отличие от простого подсчета реакций, рейтинг вовлеченности дает понимание, какой процент охваченных пользователей захотел повзаимодействовать с контентом (оставить лайк, комментарий, сохранить или поделиться). Считать его можно для конкретного периода, одной публикации или даже группы в целом. Если цель — создание сплоченного, активного сообщества (а это тренд!), ER может вполне быть главной метрикой SMM.
Читать: Тренды в маркетинге и SMM на 2025
Если рейтинг вовлеченности (ER) растет — значит, контент больше нравится людям. При этом не так важно, увеличивается охват и число подписчиков или нет. Например, если отписать от сообщества ботов — ER, наоборот, вырастет.
Помимо подсчета ER, можно отслеживать и более глубокие признаки вовлечения. Например, Social Share of Voice (SOV) — этот показатель измеряет, как часто ваш бренд упоминается в соцсетях по сравнению с конкурентами.
4. Удержание клиентов
Насколько клиенты вовлечены в жизнь бренда, остаются ли они в соцсетях после того, как услуга оказана? Если ваша цель — увеличить LTV (жизненный цикл клиента в компании) и построить вокруг компании коммьюнити, стоит отслеживать это.
В пункте №1 шла речь о расчете количества заявок из соцсетей. Зная этот показатель, можно начать отслеживать повторные обращения и покупки от этих людей — вручную или через CRM. К сожалению, посчитать такую статистику обратным числом вряд ли получится. Чтобы знать, сколько людей вернулось, надо знать, сколько изначально пришло.
И все же, в долгосрочной перспективе стоит этим заняться, ведь удержание клиента в среднем в 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Трафик в соцсетях дорогой, а инфополе потребителей переполнено. Зная LTV и показатели удержания, можно сосредоточиться на контенте, который будет превращать подписчиков в амбассадоров вашего бренда.
5. Показатели в динамике
Это не отдельный KPI, а скорее подход к отслеживанию прогресса. Многие компании привыкли отчитываться о результатах ежемесячно. Обычно итоги подводят в конце года, а в течение него динамика не видна. Это создает трудности для руководства, так как невозможно увидеть колебания, сезонность и эффективность работы. SMM-специалистам тоже сложнее так работать: в рутине можно не заметить ухудшение некоторых показателей за несколько месяцев или, наоборот, очень плавный рост.
Если же каждый раз считать изменения с прошлого периода и вносить это в общую статистику, через квартал у вас уже будет картина прогресса за несколько месяцев. Тогда все перечисленные ранее KPI перестанут быть абстрактными цифрами. Динамическая статистика позволит делать выводы, оценивать эффективность действий и быстро вводить в курс дела новых членов команды. При этом важно, чтобы руководство не стремилось к бесперебойному росту и было открыто к тестированию гипотез и волнообразной динамике.
SMM — уже давно не просто постинг картинок и подсчет подписчиков. Это полноценное ответвление маркетинга, которое требует учета целевых охватов, конверсии и возврата инвестиций. Если вы руководитель компании и вас не устраивает выхлоп от ведения соцсетей — попробуйте пересмотреть KPI и сосредоточьтесь на тех, что действительно приводят к вашим бизнес-целям.
А для построения детализированной SMM-стратегии, обращайтесь к нам — мы проконсультируем и поможем достичь результата.
Заполнить анкету для бесплатной консультации
4. Удержание клиентов
Насколько клиенты вовлечены в жизнь бренда, остаются ли они в соцсетях после того, как услуга оказана? Если ваша цель — увеличить LTV (жизненный цикл клиента в компании) и построить вокруг компании коммьюнити, стоит отслеживать это.
В пункте №1 шла речь о расчете количества заявок из соцсетей. Зная этот показатель, можно начать отслеживать повторные обращения и покупки от этих людей — вручную или через CRM. К сожалению, посчитать такую статистику обратным числом вряд ли получится. Чтобы знать, сколько людей вернулось, надо знать, сколько изначально пришло.
И все же, в долгосрочной перспективе стоит этим заняться, ведь удержание клиента в среднем в 5 раз дешевле, чем привлечение нового. Трафик в соцсетях дорогой, а инфополе потребителей переполнено. Зная LTV и показатели удержания, можно сосредоточиться на контенте, который будет превращать подписчиков в амбассадоров вашего бренда.
5. Показатели в динамике
Это не отдельный KPI, а скорее подход к отслеживанию прогресса. Многие компании привыкли отчитываться о результатах ежемесячно. Обычно итоги подводят в конце года, а в течение него динамика не видна. Это создает трудности для руководства, так как невозможно увидеть колебания, сезонность и эффективность работы. SMM-специалистам тоже сложнее так работать: в рутине можно не заметить ухудшение некоторых показателей за несколько месяцев или, наоборот, очень плавный рост.
Если же каждый раз считать изменения с прошлого периода и вносить это в общую статистику, через квартал у вас уже будет картина прогресса за несколько месяцев. Тогда все перечисленные ранее KPI перестанут быть абстрактными цифрами. Динамическая статистика позволит делать выводы, оценивать эффективность действий и быстро вводить в курс дела новых членов команды. При этом важно, чтобы руководство не стремилось к бесперебойному росту и было открыто к тестированию гипотез и волнообразной динамике.
***
SMM — уже давно не просто постинг картинок и подсчет подписчиков. Это полноценное ответвление маркетинга, которое требует учета целевых охватов, конверсии и возврата инвестиций. Если вы руководитель компании и вас не устраивает выхлоп от ведения соцсетей — попробуйте пересмотреть KPI и сосредоточьтесь на тех, что действительно приводят к вашим бизнес-целям.
А для построения детализированной SMM-стратегии, обращайтесь к нам — мы проконсультируем и поможем достичь результата.
Заполнить анкету для бесплатной консультации