Брусничный блог / Читать
Ретромаркетинг: использование ностальгии в контенте
17.11.2024
~ 3 минуты
~ 3 минуты
Ретромаркетинг — это стратегия, основанная на использовании ностальгических мотивов и образов прошлого, которые вызывают у людей положительные эмоции. Это очевидный тренд SMM, который затрагивает любые аудитории: даже у самых молодых покупателей уже есть прошлое, по которому можно скучать.
В этой статье разбираемся, за счет чего ретро-маркетинг работает, и какие есть способы внедрить его в стратегию.
Почему ретромаркетинг работает
Ретромаркетинг — это эффективный способ оживить старые тренды и создать эмоциональную связь с аудиторией. И вот почему:
В этой статье разбираемся, за счет чего ретро-маркетинг работает, и какие есть способы внедрить его в стратегию.
Почему ретромаркетинг работает
Ретромаркетинг — это эффективный способ оживить старые тренды и создать эмоциональную связь с аудиторией. И вот почему:
- Эмоциональная связь. Ностальгия в рекламе вызывает у людей чувство комфорта и безопасности, напоминая им о «лучших временах». В детстве мы были защищены, о нас заботились родители, не было проблем. В сложные времена человек хочет вернуть это чувство безопасности, и ностальгическая реклама даёт ему это ощущение. Поэтому в периоды кризисов тенденция использования ретро в маркетинге усиливается. Эмоции от продукта при этом уже знакомы, и нужно лишь пробудить их, а не формировать с нуля.
- Универсальность. Хороший ретро-маркетинг вызывает отклик не только у самой целевой группы, но и у других страт. Старшее поколение чувствует связь с вещами из прошлого, а молодёжь воспринимает это как оригинальный тренд. Иначе как объяснить, например, популярность эстетики 90-х среди тех, чей год рождения начинается с двойки?
- Уникальность в современном контексте. Пока другие фокусируются на современности и будущем, эстетика ретро выделяет бренд за счет неожиданности и самобытности.
- Позитивная картина прошлого. Наш мозг искажает воспоминания, оставляя только приятные моменты. Люди часто вспоминают детство и юность как период, когда «трава была зеленее, а деревья выше». Склонность людей оценивать прошлые события более позитивно помогает маркетологам продвигать через ностальгию.
Как использовать ретромаркетинг
— образ в стиле 90х с аксессуарами или одеждой бренда
— реклама вашего товара в стиле «магазина на диване»
— отрывок из любимого фильма прошлого как видео-мем с подписью
— нативная интеграция в эстетичную видео-зарисовку об эпохе
— детские фото/истории от подписчиков или команды
— видео-сравнение «было-стало» — например, раньше обклеивали «раскладушку» стразами и наклейками, а теперь надеваем на смартфон чехол; раньше пользовались лайфхаками по отбеливанию зубов из журналов, а теперь ходим на отбеливание в клинику.
- Исторические отсылки в контенте: включайте элементы ностальгии в ваши тексты и визуал. Например, можно напомнить клиентам о культовых вещах или событиях, которые были популярны в их детстве или юности, связывая это с продуктом или услугой. В каком-то смысле, даже ретро-фильтр на фото — уже немного ностальгично.
- Видеоконтент. Современные инструменты открывают огромные возможности по ретро-стилизации видео. Такие ролики отлично «залетают» в соцсетях. Креатив здесь ограничен лишь эпохой, которая ностальгична вашей ЦА. Вот несколько идей:
— образ в стиле 90х с аксессуарами или одеждой бренда
— реклама вашего товара в стиле «магазина на диване»
— отрывок из любимого фильма прошлого как видео-мем с подписью
— нативная интеграция в эстетичную видео-зарисовку об эпохе
— детские фото/истории от подписчиков или команды
— видео-сравнение «было-стало» — например, раньше обклеивали «раскладушку» стразами и наклейками, а теперь надеваем на смартфон чехол; раньше пользовались лайфхаками по отбеливанию зубов из журналов, а теперь ходим на отбеливание в клинику.
- Инфоповоды: праздники — важнейший элемент ностальгии. Например, скоро наступит Новый Год. Попробуйте вернуть клиентов в атмосферу детского праздника ретро-украшениями в офлайн-точке, открытками к заказу или тематическими фильмами в холле. Главное, чтобы не получилось как у «Золотого яблока» в прошлом году, но об этом — далее.
- Коллаборации с культовыми личностями прошлого: привлечение знаменитостей или персонажей, которые были популярны в определенные эпохи, может усилить ностальгические настроения и повысить доверие к бренду.
Ностальгия в рекламе: что нужно учесть
Да, все снова упирается в доскональное знание ЦА. Кажется, что для успешного ретро-маркетинга достаточно знать эпоху. 30-летние ностальгируют по 2007, их родители по ранним 90-м, а зумеры — по «доковидным» временам. Вроде бы, все легко.
Но важно учитывать и контекст жизни ваших клиентов: из каких они городов, какое у них образование, уровень дохода. Не у всех в 90-е были беззаботные дискотеки, не всем пандемия запомнилась лишь масками и онлайн-учебой, не у всех в 2000-х были компьютеры.
А еще люди могут ностальгировать не только по тому, что переживали сами, но и, например, по образу жизни своих родителей когда-то. Кто из нас не разглядывал старые фото и не слушал рассказы близких? На этом тоже можно играть — например, сопоставлять «тогда» и «сейчас».
Ретро-маркетинг — лишь инструмент в рамках общей стратегии. Если он будет выбиваться из вашего тона общения и ценностей, это создаст обратный эффект.
Читать: Как выбрать Tone of Voice и почему он важен для продвижения
Хороший пример здесь — кампания от «Золотого яблока» в прошлом году. Бренд, кажется, не ожидал получить негативную реакцию на акцию, где при покупке перед Новым Годом покупатель получал пакетик с конфетами как из детского сладкого подарка.
Кампания не удалась, так как презенты не соответствовали образу бренда. «Золотое яблоко» — магазин, который обрел популярность в эпоху соцсетей. Это бренд, олицетворяющий заботу о себе, щедрость, яркость, стиль и современный подход. Для молодых девушек «Золотое яблоко» стало символом импульсивных покупок «для себя любимой».
Магазин не учел, что его ниша, ценовой сегмент и позиционирование предполагают наслаждение от использования недешевых косметических продуктов… а вовсе не от поедания простых сладостей. Покупательницы ожидали увидеть в пакетике пробники или какой-то практичный подарочек, и испытали фрустрацию. Возможно, такую же, как в детстве, когда вместо игрушки получили пакет сладостей, где половина конфет была невкусной.
У какой компании такая акция могла бы сработать? Возможно, у супермаркета, детского магазина, центра развлечений — в ситуации, где это не вызовет эффект «ожидание-реальность».
- Возраст целевой аудитории и ее образ жизни.
Да, все снова упирается в доскональное знание ЦА. Кажется, что для успешного ретро-маркетинга достаточно знать эпоху. 30-летние ностальгируют по 2007, их родители по ранним 90-м, а зумеры — по «доковидным» временам. Вроде бы, все легко.
Но важно учитывать и контекст жизни ваших клиентов: из каких они городов, какое у них образование, уровень дохода. Не у всех в 90-е были беззаботные дискотеки, не всем пандемия запомнилась лишь масками и онлайн-учебой, не у всех в 2000-х были компьютеры.
А еще люди могут ностальгировать не только по тому, что переживали сами, но и, например, по образу жизни своих родителей когда-то. Кто из нас не разглядывал старые фото и не слушал рассказы близких? На этом тоже можно играть — например, сопоставлять «тогда» и «сейчас».
- Соответствие вашему ToV
Ретро-маркетинг — лишь инструмент в рамках общей стратегии. Если он будет выбиваться из вашего тона общения и ценностей, это создаст обратный эффект.
Читать: Как выбрать Tone of Voice и почему он важен для продвижения
Хороший пример здесь — кампания от «Золотого яблока» в прошлом году. Бренд, кажется, не ожидал получить негативную реакцию на акцию, где при покупке перед Новым Годом покупатель получал пакетик с конфетами как из детского сладкого подарка.
Кампания не удалась, так как презенты не соответствовали образу бренда. «Золотое яблоко» — магазин, который обрел популярность в эпоху соцсетей. Это бренд, олицетворяющий заботу о себе, щедрость, яркость, стиль и современный подход. Для молодых девушек «Золотое яблоко» стало символом импульсивных покупок «для себя любимой».
Магазин не учел, что его ниша, ценовой сегмент и позиционирование предполагают наслаждение от использования недешевых косметических продуктов… а вовсе не от поедания простых сладостей. Покупательницы ожидали увидеть в пакетике пробники или какой-то практичный подарочек, и испытали фрустрацию. Возможно, такую же, как в детстве, когда вместо игрушки получили пакет сладостей, где половина конфет была невкусной.
У какой компании такая акция могла бы сработать? Возможно, у супермаркета, детского магазина, центра развлечений — в ситуации, где это не вызовет эффект «ожидание-реальность».
- Точное воспроизведение эпохи
Не стоит строить кампанию на отрывочных представлениях из медиа и стереотипах — это не вызовет нужного эффекта. Те, кто разрабатывают ретро-креативы должны глубоко понимать эпоху, о которой говорят. Представьте себе, что рекламу о 90-х дали делать вчерашнему выпускнику. Получится что-то про бандитов, олимпийки и цветные лосины (или это 80-е?). А если поручить контент о «2к17» тем, кому за 50?
Одним словом, надо точно знать, как именно жили люди, и по чему они могут ностальгировать. Идеально, если сделаны исследования среди клиентов и при этом в команде есть люди, которые соответствуют возрасту ЦА.
***
Чтобы ретромаркетинг работал эффективно, важно не только использовать узнаваемые образы и отсылки, но и глубоко понимать, что именно вызывает у аудитории ностальгию. Такая связь поможет вашему бренду стать ближе и значимее для клиентов. Прежде чем запускать ретро-кампанию, проведите опрос, чтобы узнать, по каким событиям, трендам или вещам скучает ваша ЦА. Это поможет создать контент, который действительно вызовет это щемящее, но приятное чувство ностальгии.
Если у вас есть задачи по SMM и комплексному маркетингу — оставьте данные в анкете, и мы пригласим вас на бесплатную консультацию.