Брусничный блог / Читать
Что такое бренд, что такое личный бренд, как они работают, и почему важны?
20.03.2023
Бренд
Бренд – это устойчивое, уникальное восприятие продукта или компании в сознании потребителя. Это те чувства и эмоции, которые он приобретает вместе с продуктом. Бренд (компании, продукта) создает дополнительную ценность. Создает некоторую культуру вокруг себя, за счет чего люди готовы платить больше, или вообще объединяться в сообщества (или эгрегоры) по своим предпочтениям.
Всем знакомые примеры:
1. На полке в магазине стоит несколько видов колы. Для большинства потребителей, есть просто колы и Кока-Кола. Потому что Кока-Кола, это бренд. Конечно, можно продавать лимонады менее известные дешевле и их будут брать. Но если посмотреть на тех потребителей, у кого нет задачи экономить, скорее всего, они будут покупать Кока-Колу. Потому что у них уже есть к этому продукту устойчивая эмоциональная привязка.
2. Магазин техники предлагает некоторое количество телефонов и ноутбуков. Все современные, красивые, с хорошей технической начинкой. Но среди них неизменно будут выделяться ноутбуки телефоны компании Apple, и люди будут готовы стоять целую ночь в ожидании открытия магазина после выпуска новинки – и покупать ее по цене на 30-100% выше среднерыночной, если говорить именно о технических характеристиках.
Бренд создает дополнительный спрос, дополнительную ценность, ощущение причастности.
Если у вас есть задача, чтобы люди с радостью брали то, что дороже, то есть преимуществом была бы не только цена, чтобы люди сами искали возможность купить ваш товар/ вставали в очередь, чтобы заказать вашу услугу, то бренд – этот тот нематериальный актив, куда важно регулярно инвестировать.
Личный бренд – это комплекс навыков, ценностей, мнений, которые транслируют целевой аудитории через посты, статьи, фото, инициативы и другие инструменты с целью формирования нужного образа.
Каждый человек является носителем огромного количества информации.
За нас говорит все:
То есть, каждый человек по сути – ходячий транслятор, и если его информация спонтанная, хаотичная, то с ним сложно взаимодействовать. Если совсем все плохо – есть желание дистанцироваться. Если нормально – бывает, что человека не замечают, например. Или ему приходится прикладывать много усилий, чтобы его правильно поняли. И еще больше, чтобы купили то, что он привносит в мир.
Большинство людей выглядит, как комната на этом изображении.
Очевидно, что в ней много интересных и ценных вещей. Но никто без особой нужды не станет в них искать что-то для себя. Во-первых, скорее всего есть ощущение, что нет такого права – комната чужая. Во-вторых, скорее всего, есть много других важных задач.
Бренд – это устойчивое, уникальное восприятие продукта или компании в сознании потребителя. Это те чувства и эмоции, которые он приобретает вместе с продуктом. Бренд (компании, продукта) создает дополнительную ценность. Создает некоторую культуру вокруг себя, за счет чего люди готовы платить больше, или вообще объединяться в сообщества (или эгрегоры) по своим предпочтениям.
Всем знакомые примеры:
1. На полке в магазине стоит несколько видов колы. Для большинства потребителей, есть просто колы и Кока-Кола. Потому что Кока-Кола, это бренд. Конечно, можно продавать лимонады менее известные дешевле и их будут брать. Но если посмотреть на тех потребителей, у кого нет задачи экономить, скорее всего, они будут покупать Кока-Колу. Потому что у них уже есть к этому продукту устойчивая эмоциональная привязка.
2. Магазин техники предлагает некоторое количество телефонов и ноутбуков. Все современные, красивые, с хорошей технической начинкой. Но среди них неизменно будут выделяться ноутбуки телефоны компании Apple, и люди будут готовы стоять целую ночь в ожидании открытия магазина после выпуска новинки – и покупать ее по цене на 30-100% выше среднерыночной, если говорить именно о технических характеристиках.
Бренд создает дополнительный спрос, дополнительную ценность, ощущение причастности.
Если у вас есть задача, чтобы люди с радостью брали то, что дороже, то есть преимуществом была бы не только цена, чтобы люди сами искали возможность купить ваш товар/ вставали в очередь, чтобы заказать вашу услугу, то бренд – этот тот нематериальный актив, куда важно регулярно инвестировать.
Личный бренд – это комплекс навыков, ценностей, мнений, которые транслируют целевой аудитории через посты, статьи, фото, инициативы и другие инструменты с целью формирования нужного образа.
Каждый человек является носителем огромного количества информации.
За нас говорит все:
- то, как мы выглядим (черты лица, его выражение, общая ухоженность, одежда, фигура, стилистика, неформальные проявления (вроде тату, пирсинга, цветных волос),
- то, как мы двигаемся (пластика, закрытые и открытые позы, зажимы),
- то, как звучим (зажимы в связках, тембр голоса, интонации),
- то, как пишем (грамотно ли, есть ли свой стиль, структурно ли, есть ли ошибки, опечатки, небрежности).
То есть, каждый человек по сути – ходячий транслятор, и если его информация спонтанная, хаотичная, то с ним сложно взаимодействовать. Если совсем все плохо – есть желание дистанцироваться. Если нормально – бывает, что человека не замечают, например. Или ему приходится прикладывать много усилий, чтобы его правильно поняли. И еще больше, чтобы купили то, что он привносит в мир.
Большинство людей выглядит, как комната на этом изображении.
Очевидно, что в ней много интересных и ценных вещей. Но никто без особой нужды не станет в них искать что-то для себя. Во-первых, скорее всего есть ощущение, что нет такого права – комната чужая. Во-вторых, скорее всего, есть много других важных задач.
Работа с личным брендом помогает выделить ту информацию, которую мы хотели бы доносить, и делать это эффективно. Превратить нашу хаотичную трансляцию в чистую волну с определенным контентом. Для этого мы определяем нашу миссию и наши цели – чтобы понимать, а что мы хотим сказать. Дальше выбираем продукт, который диктует то, какая у нас будет аудитория, или наоборот, аудиторию с ее проблемами – для которой продукт создаем. После чего каналы, где эта аудитория есть. И дальше отстраиваем регулярное вещание.
Человек, у которого собран, прописан, структурирован личный бренд (то есть, собраны все тезисы в платформе бренда) похож на бокс с понятным содержанием, в который хочется заглянуть.
Человек, у которого собран, прописан, структурирован личный бренд (то есть, собраны все тезисы в платформе бренда) похож на бокс с понятным содержанием, в который хочется заглянуть.
Как правило, такой человек более харизматичен. Его четкая трансляция позволяет обходить фильтры, которые работают в голове каждого человека, так как наш мир загружает нас бесконечной информацией и рекламой. Здесь мы можем влиять на дуальность человеческой природы – мы устаем от избытка информации, но все равно в ней нуждаемся. Так, чистая волна с интересной нам трансляцией становится ценной, интересной, привлекательной.
Именно личный бренд создает спрос на ваши товары или услуги, потому что сами по себе, скорее всего, они не очень нужны – а вот в привязке к профессиональной и харизматичной личности да.
Для создания личного бренда существуют разные маркетинговые инструменты. По сути, модель «платформа бренда» - один из самых эффективных. Этот формат работы называют по-разному, кто-то считает это «Я-концепцией», кто-то называет «распаковкой личности». Кто-то использует коучинговые и психологические практики, кто-то прибегает к разным эзотерическим подходам, вроде нумерологии и т.д. Но их главная задача – чтобы носитель знаний/ создатель продукта, смог ответить себе и другим на вопросы – кто я, про что я, для кого я, чем я ценен, в чем мои ценности, что я хочу от мира для себя, и как я этот мир хочу изменить.
Резюме
Главная задача бренда с точки зрения бизнеса — создать дополнительную, нематериальную ценность продукта, и, в результате, увеличить его стоимость.
Немного о терминах. Какие есть инструменты, для сбора, фиксации, хранения обозначенной информации.
Брендбук
Брендбук – документ компании, в котором прописаны основные составляющие бренда: философия, визуальный стиль, целевая аудитория и манера общения с ней. Помимо этого, в брендбуке фиксируется руководство по использованию фирменного стиля компании.
Можно выделить три сегмента, которые должны быть раскрыты в брендбуке:
• Ценности бренда;
• Визуальный стиль (логотип, используемые шрифты и принципы типографики, палитра цветов, стиль иллюстраций и фотографий);
• Правила коммуникации (используемые языки, tone of voice и др.).
Брендбук помогает сотрудникам компании, подрядчикам и франчайзи изучить визуальный стиль и ценности бренда, а также соблюдать единообразие и последовательность во всём — обращении к покупателю, оформлении магазинов, величине свободного пространства вокруг логотипа и т. д.
При работе с личным брендом, фирменный стиль / дизайн не является обязательным элементом.
Любой брендбук содержит в себе информацию из платформы бренда.
Платформа бренда
Платформа бренда – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда и формируют его смысловую уникальность. Разработка платформы бренда – важнейший этап его создания.
Платформа помогает обрести идентичность, то есть выделить индивидуальные особенности и эффективно отстроиться от конкурентов. Составляющие, зафиксированные в платформе бренда, ложатся в основу коммуникации с потребителями и транслируются через посты, статьи, тексты на сайте и других точках контакта. Именно то, что разрабатывается в рамках платформы бренда, фиксируется в брендбуке.
Иногда для работы с брендом используются креативные образные методики, например, в целевой аудитории и коммуникационной стратегии могут быть использованы знания о психотипах. А для выражения бренда, особенно личного, удобно задействовать архетипы.
Архетипы
Архетипы – это бессознательные паттерны, глубинные мотиваторы, определяющие мышление и поведение человека. Архетип уже задает некоторые рамки образов. То есть, это стилистика и формат вещания «волны» информации. Архетипы несут в себе информацию о некоторых ценностях, потребностях (разбиваются по Маслоу), направленности энергии (я, близкий круг, внешний мир). Архетипы имеют свои стилевые проявления в одежде, изображениях.
Как правило, для личного бренда подбирается 2-3 архетипа (в редких случаях, до 5), и их сочетание, в совокупности с личностью владельца, дает свое неповторимое звучание (или можно сказать «интеллектуальное послевкусие»). Появляется некоторые четкий образ, который легко почувствовать, который сам транслирует важное, а потому – больше выделяется и запоминается.
Архетипы действуют похоже в разных культурах, работают за счет коллективного бессознательного. Чтобы понять, как именно вести коммуникации в рамках выбранных для работы архетипов (важно, чтобы они были выбраны не наобум, а максимально сняты с личности носителя личного бренда), стоит почитать разные статьи стилистов, маркетологов, психологов – как правило, в них заложено много подсказок.
Именно личный бренд создает спрос на ваши товары или услуги, потому что сами по себе, скорее всего, они не очень нужны – а вот в привязке к профессиональной и харизматичной личности да.
Для создания личного бренда существуют разные маркетинговые инструменты. По сути, модель «платформа бренда» - один из самых эффективных. Этот формат работы называют по-разному, кто-то считает это «Я-концепцией», кто-то называет «распаковкой личности». Кто-то использует коучинговые и психологические практики, кто-то прибегает к разным эзотерическим подходам, вроде нумерологии и т.д. Но их главная задача – чтобы носитель знаний/ создатель продукта, смог ответить себе и другим на вопросы – кто я, про что я, для кого я, чем я ценен, в чем мои ценности, что я хочу от мира для себя, и как я этот мир хочу изменить.
Резюме
Главная задача бренда с точки зрения бизнеса — создать дополнительную, нематериальную ценность продукта, и, в результате, увеличить его стоимость.
Немного о терминах. Какие есть инструменты, для сбора, фиксации, хранения обозначенной информации.
Брендбук
Брендбук – документ компании, в котором прописаны основные составляющие бренда: философия, визуальный стиль, целевая аудитория и манера общения с ней. Помимо этого, в брендбуке фиксируется руководство по использованию фирменного стиля компании.
Можно выделить три сегмента, которые должны быть раскрыты в брендбуке:
• Ценности бренда;
• Визуальный стиль (логотип, используемые шрифты и принципы типографики, палитра цветов, стиль иллюстраций и фотографий);
• Правила коммуникации (используемые языки, tone of voice и др.).
Брендбук помогает сотрудникам компании, подрядчикам и франчайзи изучить визуальный стиль и ценности бренда, а также соблюдать единообразие и последовательность во всём — обращении к покупателю, оформлении магазинов, величине свободного пространства вокруг логотипа и т. д.
При работе с личным брендом, фирменный стиль / дизайн не является обязательным элементом.
Любой брендбук содержит в себе информацию из платформы бренда.
Платформа бренда
Платформа бренда – это набор ключевых смыслов, которые образуют идеологический каркас бренда и формируют его смысловую уникальность. Разработка платформы бренда – важнейший этап его создания.
Платформа помогает обрести идентичность, то есть выделить индивидуальные особенности и эффективно отстроиться от конкурентов. Составляющие, зафиксированные в платформе бренда, ложатся в основу коммуникации с потребителями и транслируются через посты, статьи, тексты на сайте и других точках контакта. Именно то, что разрабатывается в рамках платформы бренда, фиксируется в брендбуке.
Иногда для работы с брендом используются креативные образные методики, например, в целевой аудитории и коммуникационной стратегии могут быть использованы знания о психотипах. А для выражения бренда, особенно личного, удобно задействовать архетипы.
Архетипы
Архетипы – это бессознательные паттерны, глубинные мотиваторы, определяющие мышление и поведение человека. Архетип уже задает некоторые рамки образов. То есть, это стилистика и формат вещания «волны» информации. Архетипы несут в себе информацию о некоторых ценностях, потребностях (разбиваются по Маслоу), направленности энергии (я, близкий круг, внешний мир). Архетипы имеют свои стилевые проявления в одежде, изображениях.
Как правило, для личного бренда подбирается 2-3 архетипа (в редких случаях, до 5), и их сочетание, в совокупности с личностью владельца, дает свое неповторимое звучание (или можно сказать «интеллектуальное послевкусие»). Появляется некоторые четкий образ, который легко почувствовать, который сам транслирует важное, а потому – больше выделяется и запоминается.
Архетипы действуют похоже в разных культурах, работают за счет коллективного бессознательного. Чтобы понять, как именно вести коммуникации в рамках выбранных для работы архетипов (важно, чтобы они были выбраны не наобум, а максимально сняты с личности носителя личного бренда), стоит почитать разные статьи стилистов, маркетологов, психологов – как правило, в них заложено много подсказок.