Брусничный блог / Читать
Т-Банк, Т2 и другие: волна ренейминга российских брендов — необходимость или удачный ход?
22.09.2024
~ 4 минуты
~ 4 минуты
Бренды постоянно развиваются и адаптируются к новым условиям. Но последние годы отметились целой «волной» ребрендинга крупных российских компаний. Причины этих изменений не всегда очевидны, но они могут быть связаны со сменой владельцев, политическими событиями и изменениями в целевой аудитории. В любом случае ренейминг всегда отражает важные перемены в восприятии и развитии компании.
В этой статье разберем самые яркие кейсы: «Т-Банк», «СБЕР», «Купер», Wildberries и поговорим о стратегиях ренейминга вместе с самым ягодным маркетологом Теххи Полонской.
В этой статье разберем самые яркие кейсы: «Т-Банк», «СБЕР», «Купер», Wildberries и поговорим о стратегиях ренейминга вместе с самым ягодным маркетологом Теххи Полонской.
Тинькофф и СБЕР: чем отличаются кейсы крупнейших банков
На первый взгляд кейсы «Сбербанка» и «Т-банка» похожи. И тот и тот ренейминг сделан с помощью простого сокращения. И то и то — крупный банк. Но на самом деле, это совершенно разные кейсы.
Изначальная цель переименования «Тинькофф»-банка лежит в области бизнес-процессов. Тиньков уже неоднократно создавал и продавал свои компании, которые затем трансформировались: либо росли заново, либо угасали. Но изначально их рост происходил благодаря личному бренду основателя. Сейчас банк — это просто готовый бизнес с персоналом, процессами, программами и уже сформированной ЦА, которая, конечно, частично останется. Но с уходом основателя неизбежно меняются и ценности, и подходы.
Теххи Полонская, руководитель МА «Брусника», самый ягодный маркетолог
На первый взгляд кейсы «Сбербанка» и «Т-банка» похожи. И тот и тот ренейминг сделан с помощью простого сокращения. И то и то — крупный банк. Но на самом деле, это совершенно разные кейсы.
Изначальная цель переименования «Тинькофф»-банка лежит в области бизнес-процессов. Тиньков уже неоднократно создавал и продавал свои компании, которые затем трансформировались: либо росли заново, либо угасали. Но изначально их рост происходил благодаря личному бренду основателя. Сейчас банк — это просто готовый бизнес с персоналом, процессами, программами и уже сформированной ЦА, которая, конечно, частично останется. Но с уходом основателя неизбежно меняются и ценности, и подходы.
Теххи Полонская, руководитель МА «Брусника», самый ягодный маркетолог
Ребрендинг «Тинькофф-банка» — ожидаемое решение, которое долго готовилось. Потребуется время и усилия, чтобы бренд оброс новыми ассоциациями. Простых баннеров про смену имени и оклейки банкоматов недостаточно. Но у такой компании как «Т-Банк», есть все ресурсы, чтобы реализовать масштабную кампанию по ребрендингу. Будет ли это введение бренд-персонажей, креативная реклама, коллаборации, привлечение амбассадоров — остается только наблюдать.
Ребрендинг «Сбербанка» гораздо однозначее. В отличие от «Т-Банка», который еще долго в народе будет ходить под старым названием, «СБЕР» — это подведение бренда под общественное восприятие. Все и так давно называли так этот банк.
Не каждый зумер вообще знает, что такое «Сбербанк», и что это аббревиатура. Ребрендинг был нужен компании для работы с молодой аудиторией. Ей гораздо проще доверять свои деньги современному tech-гиганту, а не наследнику неповоротливой советской бюрократии со сберкнижками и очередями.
Ориентация на новую молодую аудиторию, отход от ассоциаций с чем-то «советским», государственным, технически устаревшим (Теле2 →T2) — не единственная причина тенденции на упрощение. За этим также стоит:
Ребрендинг «Сбербанка» гораздо однозначее. В отличие от «Т-Банка», который еще долго в народе будет ходить под старым названием, «СБЕР» — это подведение бренда под общественное восприятие. Все и так давно называли так этот банк.
Не каждый зумер вообще знает, что такое «Сбербанк», и что это аббревиатура. Ребрендинг был нужен компании для работы с молодой аудиторией. Ей гораздо проще доверять свои деньги современному tech-гиганту, а не наследнику неповоротливой советской бюрократии со сберкнижками и очередями.
Ориентация на новую молодую аудиторию, отход от ассоциаций с чем-то «советским», государственным, технически устаревшим (Теле2 →T2) — не единственная причина тенденции на упрощение. За этим также стоит:
- Ускорение процессов, дань клиповому мышлению;
- Сокращение затрат на продвижение: чем меньше символов, тем проще и быстрее запомнить бренд.
СберМаркет и Купер: удачный пример
Вслед за общим ребрендингом «Сбербанка», начала расти экосистема «СБЕРа». Это, кстати, еще одна тенденция среди крупных IT-компаний в России — зонтичная структура из множества сервисов под одним известным именем. Некоторые компании даже стали строить коммуникацию от обратного, подчеркивая, что они не «распыляются» на множество сфер.
Но под брендом «СБЕР» скоро появились дочерние сервисы, в том числе доставка продуктов. В 2024 году «СберМаркет», названный по образу и подобию маркетплейса от «Яндекса», переименовали в «Купер».
Ренейминг «СберМаркета» в «Купер» это сильный шаг. Бренд играет на нескольких ассоциациях: «Купер» — это и намек на супермаркет, и слово «купи», что работает на уровне брендинга для молодой аудитории. Видно, что это не спонтанное решение, а результат серьезной работы специалистов. Есть еще такой момент, что «СберМаркет», как будто, проигрывал на фоне многих конкурентов по доставке. Перезапуск может помочь обновить репутацию. Отличный ход — указать новое название на рюкзаках курьеров, что говорит о том, что компания не собирается терять свою аудиторию, а работает над обновлением бренда.
Теххи Полонская, руководитель МА «Брусника», самый ягодный маркетолог
Но есть и менее понятные примеры ребрендинга в российском бизнес-пространстве.
Вслед за общим ребрендингом «Сбербанка», начала расти экосистема «СБЕРа». Это, кстати, еще одна тенденция среди крупных IT-компаний в России — зонтичная структура из множества сервисов под одним известным именем. Некоторые компании даже стали строить коммуникацию от обратного, подчеркивая, что они не «распыляются» на множество сфер.
Но под брендом «СБЕР» скоро появились дочерние сервисы, в том числе доставка продуктов. В 2024 году «СберМаркет», названный по образу и подобию маркетплейса от «Яндекса», переименовали в «Купер».
Ренейминг «СберМаркета» в «Купер» это сильный шаг. Бренд играет на нескольких ассоциациях: «Купер» — это и намек на супермаркет, и слово «купи», что работает на уровне брендинга для молодой аудитории. Видно, что это не спонтанное решение, а результат серьезной работы специалистов. Есть еще такой момент, что «СберМаркет», как будто, проигрывал на фоне многих конкурентов по доставке. Перезапуск может помочь обновить репутацию. Отличный ход — указать новое название на рюкзаках курьеров, что говорит о том, что компания не собирается терять свою аудиторию, а работает над обновлением бренда.
Теххи Полонская, руководитель МА «Брусника», самый ягодный маркетолог
Но есть и менее понятные примеры ребрендинга в российском бизнес-пространстве.
Wildberries: зачем это было нужно и почему не подумали о негативных ассоциациях?
Wildberries последнее время то и дело мелькает в новостях. Одним из инфоповодов стал ребрендинг компании. На первый взгляд, не особо мотивированный: у бренда и так был понятный и привычный единый стиль. Даже фирменный цвет юридически закреплен за Wildberries.
Ребрендинг — это всегда воздействие на нейропсихологическом уровне. Изменения в цвете, форме и шрифтах влияют на нейронные связи. Хотя не всегда можно провести четкую параллель между изменением шрифта и, например, сменой ценностей, эти процессы отражают перемены в видении и целях компании.
Представители компании дали дежурный комментарий, что ребрендинг связан со стремлением Wildberries к «единообразию визуальной коммуникации». Вероятно, такое решение также связано и с изменениями в структуре управления компании.
Но помимо причин ребрендинга, вопросы возникают и к его продуманности. Новое лого вызвало волну нелицеприятных шуток в сети: к буквам-«ягодкам» пользователи пририсовывают мужской половой орган.
В брендинге есть правило: если существует даже минимальная вероятность, что 1 из 100 человек может прочитать или воспринять бренд неправильно, будьте готовы к тому, что эта интерпретация распространится. Я думаю, что шутки вокруг нового лого WB — следствие этого правила, а не провокация или ошибка.
Теххи Полонская, руководитель МА «Брусника», самый ягодный маркетолог
Сложно представить, что команда крупнейшего маркетплейса пропустила такую ассоциацию. Видимо, было решено, что это незначительный фактор и важнее привести лого к четкой ассоциации с ягодами.
Wildberries последнее время то и дело мелькает в новостях. Одним из инфоповодов стал ребрендинг компании. На первый взгляд, не особо мотивированный: у бренда и так был понятный и привычный единый стиль. Даже фирменный цвет юридически закреплен за Wildberries.
Ребрендинг — это всегда воздействие на нейропсихологическом уровне. Изменения в цвете, форме и шрифтах влияют на нейронные связи. Хотя не всегда можно провести четкую параллель между изменением шрифта и, например, сменой ценностей, эти процессы отражают перемены в видении и целях компании.
Представители компании дали дежурный комментарий, что ребрендинг связан со стремлением Wildberries к «единообразию визуальной коммуникации». Вероятно, такое решение также связано и с изменениями в структуре управления компании.
Но помимо причин ребрендинга, вопросы возникают и к его продуманности. Новое лого вызвало волну нелицеприятных шуток в сети: к буквам-«ягодкам» пользователи пририсовывают мужской половой орган.
В брендинге есть правило: если существует даже минимальная вероятность, что 1 из 100 человек может прочитать или воспринять бренд неправильно, будьте готовы к тому, что эта интерпретация распространится. Я думаю, что шутки вокруг нового лого WB — следствие этого правила, а не провокация или ошибка.
Теххи Полонская, руководитель МА «Брусника», самый ягодный маркетолог
Сложно представить, что команда крупнейшего маркетплейса пропустила такую ассоциацию. Видимо, было решено, что это незначительный фактор и важнее привести лого к четкой ассоциации с ягодами.
Проводя ребрендинг, важно тщательно изучить аудиторию и поставить цели. Продуманная смена названия и позиционирования способна вывести бренд на новый уровень (как было с Apple, когда они убрали из названия Computer), а непродуманный — привести к краху. Вот основные плюсы и минусы проведения ренейминга:
Преимущества ренейминга для бизнеса
Риски ренейминга для бизнеса:
Преимущества ренейминга для бизнеса
- Переименование может помочь освежить восприятие бренда, если он устарел или ассоциируется с негативными аспектами. Новое имя может привлечь внимание и создать положительное впечатление.
- Изменение названия может помочь привлечь новую аудиторию или сегмент рынка, который ранее не интересовался продуктом или услугой.
- Если бизнес изменяет стратегию, ренейминг может служить сигналом для клиентов о новых направлениях и ценностях компании, что может повысить лояльность существующих клиентов и привлечь новых.
Риски ренейминга для бизнеса:
- Изменение названия может привести к путанице среди существующих клиентов, которые не сразу поймут, что это тот же самый бренд. Это может повлиять на продажи и лояльность.
- Ренейминг требует значительных финансовых вложений на маркетинг, ребрендинг, обновление упаковки, логотипов и других материалов.
- Некоторые клиенты могут не принять новое имя, особенно если были привязаны к старому. Это может вызвать негативные отзывы и отток покупателей, если ренейминг не будет правильно обоснован.
Несмотря на одновременную волну ренейминга важно понимать: переименование крупных компаний — это не «мода». Ренейминг может быть вызван общественными процессами. Например, сменой поколений или политическим кризисом. Но у каждого кейса свои внутренние и внешние причины, мотивации и последствия. В каждом случае этому предшествует большая работа команды, обсуждения и подготовка.
Если и вы думаете о том, чтобы пересмотреть свой бренд или название, записывайтесь на бесплатную консультацию от нашего агентства.
Если и вы думаете о том, чтобы пересмотреть свой бренд или название, записывайтесь на бесплатную консультацию от нашего агентства.