Брусничный блог / Читать
Цена, которая делает
блюдо вкусным
19.02.2020
Вам чашку кофе за пять рублей или за пятьсот? Конечно, такой вопрос в такой формулировке не услышишь от официанта кафе. И всё-таки? Какая логическая цепочка выстраивается в голове потребителя при выборе между дешёвым и дорогим товаром, если и первый, и второй ему финансово доступен?
Многие начинающие предприниматели полагают: буду делать дешевле конкурентов и переманю всех заказчиков к себе! И когда на практике этого не происходит или происходит с тем условием, что заказчик платит пять рублей, а требует на все пятьсот, у молодых бизнесменов возникает недоумение и разочарование: Что не так? Зачем они переплачивают другим? И почему не понимают, что изделие за пятак не может быть таким же, как за полтысячи?
Некоторые в отчаянии впадают в другую крайность и взвинчивают ценник до небес. Однако с небесной высоты их спускает тот же господин клиент: да вы чего? Вон там за углом то же самое в два раза дешевле! Я пойду туда!
Где же она, в буквальном смысле, золотая середина, и как её найти?
Попробуем разобраться в этом вопросе, и снова сделаем перерыв на кофе. Допустим, в привокзальном буфете города Захолуст Неведомогденского района вы решили выпить чашечку этого напитка. То, что подали вам в кружке с отбитой ручкой, кофе можно назвать весьма условно, но… Его стоимость – пять рублей! Отвлечёмся ото ржи, ячменя и других компонентов содержимого кружки. Стоит этот кофе свои пять рублей? Несомненно! Закажете вы его повторно?..
Последний вопрос звучит примерно, как «Приобретёте ли вы ещё раз российский автомобиль?» Машины отечественной разработки и производства не ругал только ленивый: мол, ломаются они, неудобны…. Однако автомобили известного британского автоконцерна, цена которых стартует с суммы в десять раз большей, тоже надёжностью не отличаются. И всё же потока негативных отзывов о них нет.
«Моя новая машина в шесть раз дороже предыдущей, – написал участник одного автофорума. – Но лучше-то она всего раза в три». Конечно, метод подсчёта при таких оценках весьма условен и может вызвать улыбку. И тем не менее факт очевиден: часть потребителей понимают, что в десять раз более дорогое не будет в десять раз лучшим и… тянутся к тому, что дороже.
Какие же психологические установки настраивают людей против дешёвого?
Во-первых, дешёвое не вызывает уважения. В человеческом сознании прилагательное «дешёвый» очень быстро преобразуется в существительное «дешёвка». Сформулировав для себя данную характеристику, человек начинает выискивать в дешёвом товаре новые и новые недостатки, подчас предъявляя к нему более высокие требования, чем к конкурентам высшего ценового уровня. Потребитель как бы подтверждает самому себе дешевизну товара не только в цене, но и во всех других отношениях.
Разумные доводы производителя и продавца в стиле «Что же вы хотите за такие смешные деньги?», как правило, в расчёт не принимаются.
В представлении потребителя существует тот идеальный товар, который он желает получить, и всё, что ниже качеством, подвергается им строгой критике, невзирая ни на какие бонусы. Дарёному коню в зубы не смотрят, а купленному даже за мизерную сумму заглядывают во все места, как придирчивый арендатор квартиры:
– Кафель старый, паркет потёртый, обои надо менять…. Вот я вчера смотрел квартирку: подогреваемые полы, натяжные потолки с подсветкой, кондиционер, новая мебель….
– Чего ж не сняли? – с едва заметным сарказмом интересуется агент.
– Так 25 000 рублей в месяц! – возмущается арендатор.
– Правильно, – соглашается с названной ценой агент. – А здесь – 15 000. Почему же Вы предъявляете к квартире, которая почти в два раза дешевле, такие же строгие требования?
Как видим, занижение цены ради увеличения потребительского спроса не является оправданным. Даже будучи вынужденным покупать товар или услугу по низкой цене, потребитель всё равно станет считать не сэкономленные деньги, а недостатки, которых объективно может быть и не так много.
Значит, цену правильней завышать и делать это как-то по-умному?
Прежде чем ответить на данный вопрос, хочу познакомить вас с одним экспериментом, который мы шутки ради провели на своих знакомых.
Найдя как-то в дачных запасниках коньяк производства одного из подмосковных заводов, мы перелили его в роскошную бутылку, на которой совершенно законно красовалась этикетка «Cognac» (сам «Cognac» был употреблён нами года за два до описываемых событий). Среди гостей были люди, которые пробовали в своей жизни кое-что и слаще русской водки, но даже они одаривали коньяк во французской бутылке самыми лестными эпитетами. После того, как коньяк, сделанный в окрестностях столицы России, перекочевал в бутылку, созданную в легендарной французской провинции, мы стали угощать им всех, кто заходил к нам на огонёк.
Сработал эффект одёжки, по которой встречают. А что касается ума, то хорошо одетый человек кажется и умней, и успешней, и солидней, даже если у него долгов больше, чем шелков. Одежда, одежда…. Вот вроде бы и ответ. Только что является одеждой для товара и тем более – услуги? Красивая дорогая упаковка? Роскошно отделанный офис или зал магазина? Упаковка может стоить дороже, чем сам товар, торговые залы блистать, как императорские дворцы, однако люди не склонны покупать неизвестно что неизвестно где за серьёзные деньги.
Известность – вот ключ к успеху!
Наши знакомые хвалили не хороший коньяк, а известный мировой коньячный бренд…
Автовладельцы прощают своим автомобилям поломки и недостатки, если это автомобили, престижность которых признана во всём мире…
Популярный актёр может играть средне, однако режиссёры и продюсеры будут драться за него, потому что у этого актёра есть имя, и зрители на него пойдут даже при высоких ценах на билеты.
За известность люди готовы платить и переплачивать, а в бизнесе известность обеспечивает брендированность.
Станьте брендом, и народ к вам потянется! С раскрытыми кошельками.
За раскрученный бренд люди готовы платить, и раскрученному бренду люди многое готовы прощать. А скидка на бренд вообще воспринимается как подарок. Вот почему кофе известного сорта по «обычной цене» пятьсот рублей, предлагаемый со скидкой 50%, и есть самый вкусный. Ведь у клиента появляется ощущение обретения золотого слитка за полцены.
Некоторые в отчаянии впадают в другую крайность и взвинчивают ценник до небес. Однако с небесной высоты их спускает тот же господин клиент: да вы чего? Вон там за углом то же самое в два раза дешевле! Я пойду туда!
Где же она, в буквальном смысле, золотая середина, и как её найти?
Попробуем разобраться в этом вопросе, и снова сделаем перерыв на кофе. Допустим, в привокзальном буфете города Захолуст Неведомогденского района вы решили выпить чашечку этого напитка. То, что подали вам в кружке с отбитой ручкой, кофе можно назвать весьма условно, но… Его стоимость – пять рублей! Отвлечёмся ото ржи, ячменя и других компонентов содержимого кружки. Стоит этот кофе свои пять рублей? Несомненно! Закажете вы его повторно?..
Последний вопрос звучит примерно, как «Приобретёте ли вы ещё раз российский автомобиль?» Машины отечественной разработки и производства не ругал только ленивый: мол, ломаются они, неудобны…. Однако автомобили известного британского автоконцерна, цена которых стартует с суммы в десять раз большей, тоже надёжностью не отличаются. И всё же потока негативных отзывов о них нет.
«Моя новая машина в шесть раз дороже предыдущей, – написал участник одного автофорума. – Но лучше-то она всего раза в три». Конечно, метод подсчёта при таких оценках весьма условен и может вызвать улыбку. И тем не менее факт очевиден: часть потребителей понимают, что в десять раз более дорогое не будет в десять раз лучшим и… тянутся к тому, что дороже.
Какие же психологические установки настраивают людей против дешёвого?
Во-первых, дешёвое не вызывает уважения. В человеческом сознании прилагательное «дешёвый» очень быстро преобразуется в существительное «дешёвка». Сформулировав для себя данную характеристику, человек начинает выискивать в дешёвом товаре новые и новые недостатки, подчас предъявляя к нему более высокие требования, чем к конкурентам высшего ценового уровня. Потребитель как бы подтверждает самому себе дешевизну товара не только в цене, но и во всех других отношениях.
Разумные доводы производителя и продавца в стиле «Что же вы хотите за такие смешные деньги?», как правило, в расчёт не принимаются.
В представлении потребителя существует тот идеальный товар, который он желает получить, и всё, что ниже качеством, подвергается им строгой критике, невзирая ни на какие бонусы. Дарёному коню в зубы не смотрят, а купленному даже за мизерную сумму заглядывают во все места, как придирчивый арендатор квартиры:
– Кафель старый, паркет потёртый, обои надо менять…. Вот я вчера смотрел квартирку: подогреваемые полы, натяжные потолки с подсветкой, кондиционер, новая мебель….
– Чего ж не сняли? – с едва заметным сарказмом интересуется агент.
– Так 25 000 рублей в месяц! – возмущается арендатор.
– Правильно, – соглашается с названной ценой агент. – А здесь – 15 000. Почему же Вы предъявляете к квартире, которая почти в два раза дешевле, такие же строгие требования?
Как видим, занижение цены ради увеличения потребительского спроса не является оправданным. Даже будучи вынужденным покупать товар или услугу по низкой цене, потребитель всё равно станет считать не сэкономленные деньги, а недостатки, которых объективно может быть и не так много.
Значит, цену правильней завышать и делать это как-то по-умному?
Прежде чем ответить на данный вопрос, хочу познакомить вас с одним экспериментом, который мы шутки ради провели на своих знакомых.
Найдя как-то в дачных запасниках коньяк производства одного из подмосковных заводов, мы перелили его в роскошную бутылку, на которой совершенно законно красовалась этикетка «Cognac» (сам «Cognac» был употреблён нами года за два до описываемых событий). Среди гостей были люди, которые пробовали в своей жизни кое-что и слаще русской водки, но даже они одаривали коньяк во французской бутылке самыми лестными эпитетами. После того, как коньяк, сделанный в окрестностях столицы России, перекочевал в бутылку, созданную в легендарной французской провинции, мы стали угощать им всех, кто заходил к нам на огонёк.
Сработал эффект одёжки, по которой встречают. А что касается ума, то хорошо одетый человек кажется и умней, и успешней, и солидней, даже если у него долгов больше, чем шелков. Одежда, одежда…. Вот вроде бы и ответ. Только что является одеждой для товара и тем более – услуги? Красивая дорогая упаковка? Роскошно отделанный офис или зал магазина? Упаковка может стоить дороже, чем сам товар, торговые залы блистать, как императорские дворцы, однако люди не склонны покупать неизвестно что неизвестно где за серьёзные деньги.
Известность – вот ключ к успеху!
Наши знакомые хвалили не хороший коньяк, а известный мировой коньячный бренд…
Автовладельцы прощают своим автомобилям поломки и недостатки, если это автомобили, престижность которых признана во всём мире…
Популярный актёр может играть средне, однако режиссёры и продюсеры будут драться за него, потому что у этого актёра есть имя, и зрители на него пойдут даже при высоких ценах на билеты.
За известность люди готовы платить и переплачивать, а в бизнесе известность обеспечивает брендированность.
Станьте брендом, и народ к вам потянется! С раскрытыми кошельками.
За раскрученный бренд люди готовы платить, и раскрученному бренду люди многое готовы прощать. А скидка на бренд вообще воспринимается как подарок. Вот почему кофе известного сорта по «обычной цене» пятьсот рублей, предлагаемый со скидкой 50%, и есть самый вкусный. Ведь у клиента появляется ощущение обретения золотого слитка за полцены.