Брусничный блог / Читать
Что такое таргетинг
и как его использовать
29.08.2019
Реклама пронизывает все сферы социальной жизни. Маркетологам становится всё сложнее привлекать пользователей и удерживать их внимание. Одним из вариантов продвижения является таргет − направленная на определённую аудиторию реклама, которая формируется на базе открытых данных. Но это не универсальный способ продвижения: у таргетирования много «подводных камней».
Таргетированная реклама − это объявления, ролики и прочие «продающие» материалы, которые демонстрируются только целевой аудитории (ее выделяют по заданным признакам).
Таргетированная реклама имеет мало общего с контекстной рекламой. Первая для сегментации использует пользовательскую информацию, последняя − результаты поиска по ключевым словам. Target переводится с английского языка как «цель». Воздействие таргета на аудиторию является высокоточным, и самой благоприятной для исследования средой сегодня становятся социальные сети. Регистрация учётной записи предполагает ввод личных данных − возраста, пола, места учёбы или работы, города проживания, семейного положения, хобби. Пользователи подписываются на группы по интересам, добавляют друзей, делятся записями и фотографиями. Каждое такое действие обрабатывается алгоритмами в социальных сетях, и в результате аудитория сегментируется по разным метрикам.
Точность настройки на целевую аудиторию обеспечивается правильным выбором метрик. Так, заказчик может «настроиться» на жителей одного района, любителей пиццы, пользователей сервисов доставки и так далее. Большое количество метрик делает таргет более эффективным, чем контекстная реклама. Контекст демонстрируется лишь тем, кто совершает целевое действие − ввод запроса. Таргет видят все представители аудитории с желаемыми метриками. Пользователи почти гарантированно заинтересуются предложенным товаром, если он удовлетворяет их актуальным запросам. На первый план выходит фактор персонализации, привлечения внимания благодаря креативной рекламе. Объявления быстро оптимизируются, а базовые метрики (трафик, подписки, целевые взаимодействия, заявки) легко подсчитываются и при необходимости корректируются. Компания без проблем получает новых клиентов, если размещает рекламу в тематических сообществах для «тёплой» аудитории.
Таргет можно настраивать по разным параметрам.
Компании начинают с социально-демографических метрик (доходы, возраст, пол), которые чаще всего публикуются в свободном доступе. Следующая распространенная метрика − регион показа на основе анализа геолокаций. Далее можно переходить к поведенческому таргетингу − рекламе по итогам учёта действия пользователей в социальных сетях, будь то совершение покупок онлайн или проявление интереса к дизайнерским худи. Важен верный выбор времени для публикаций. Так, известно, что в праздники люди чаще приобретают товары, а по ночам объявления не транслируются вообще. Но «золотая жила» таргетинга − это быстро отслеживаемые интересы потенциальных клиентов. Почти каждый пользователь состоит в тематических группах, вводит какие-либо запросы в поиске и подписываются на уведомления каналов. Если у вас в подписках много пабликов с рецептами, вы часто смотрите кулинарные передачи на YouTube и ищете в «Яндексе» мастер-классы по фигурной нарезке, ваш профиль, вероятно, будет приписан к сегменту «любители кулинарии». Близок к этому таргет по внешним сегментам − показ рекламы пользователям с похожими, но не идентичными интересами.
Таргетинг − многоаспектный процесс, который реализуется поэтапно. Начать следует с портрета пользователя. Соберите как можно больше данных о потенциальных клиентах. Затем выберите подходящее изображение для рекламного объявления с учётом требований социальных сетей. Следующий этап − выбор нужных вам метрик. Уже для потенциально «тёплой» аудитории можно придумывать цепляющий лид и ёмкое описание, содержащее призыв к действиям. А вот на последнем этапе нужно определить стоимость таргетинга и способ оплаты. Завышать этот показатель не имеет смысла, пока вы не набрались опыта и не поняли, правильно ли вы нашли «мишень».
Часто заказчики рекламы не получают ожидаемый эффект. Такое случается, когда компании совершают распространённые ошибки:
Таргетированная реклама имеет мало общего с контекстной рекламой. Первая для сегментации использует пользовательскую информацию, последняя − результаты поиска по ключевым словам. Target переводится с английского языка как «цель». Воздействие таргета на аудиторию является высокоточным, и самой благоприятной для исследования средой сегодня становятся социальные сети. Регистрация учётной записи предполагает ввод личных данных − возраста, пола, места учёбы или работы, города проживания, семейного положения, хобби. Пользователи подписываются на группы по интересам, добавляют друзей, делятся записями и фотографиями. Каждое такое действие обрабатывается алгоритмами в социальных сетях, и в результате аудитория сегментируется по разным метрикам.
Точность настройки на целевую аудиторию обеспечивается правильным выбором метрик. Так, заказчик может «настроиться» на жителей одного района, любителей пиццы, пользователей сервисов доставки и так далее. Большое количество метрик делает таргет более эффективным, чем контекстная реклама. Контекст демонстрируется лишь тем, кто совершает целевое действие − ввод запроса. Таргет видят все представители аудитории с желаемыми метриками. Пользователи почти гарантированно заинтересуются предложенным товаром, если он удовлетворяет их актуальным запросам. На первый план выходит фактор персонализации, привлечения внимания благодаря креативной рекламе. Объявления быстро оптимизируются, а базовые метрики (трафик, подписки, целевые взаимодействия, заявки) легко подсчитываются и при необходимости корректируются. Компания без проблем получает новых клиентов, если размещает рекламу в тематических сообществах для «тёплой» аудитории.
Таргет можно настраивать по разным параметрам.
Компании начинают с социально-демографических метрик (доходы, возраст, пол), которые чаще всего публикуются в свободном доступе. Следующая распространенная метрика − регион показа на основе анализа геолокаций. Далее можно переходить к поведенческому таргетингу − рекламе по итогам учёта действия пользователей в социальных сетях, будь то совершение покупок онлайн или проявление интереса к дизайнерским худи. Важен верный выбор времени для публикаций. Так, известно, что в праздники люди чаще приобретают товары, а по ночам объявления не транслируются вообще. Но «золотая жила» таргетинга − это быстро отслеживаемые интересы потенциальных клиентов. Почти каждый пользователь состоит в тематических группах, вводит какие-либо запросы в поиске и подписываются на уведомления каналов. Если у вас в подписках много пабликов с рецептами, вы часто смотрите кулинарные передачи на YouTube и ищете в «Яндексе» мастер-классы по фигурной нарезке, ваш профиль, вероятно, будет приписан к сегменту «любители кулинарии». Близок к этому таргет по внешним сегментам − показ рекламы пользователям с похожими, но не идентичными интересами.
Таргетинг − многоаспектный процесс, который реализуется поэтапно. Начать следует с портрета пользователя. Соберите как можно больше данных о потенциальных клиентах. Затем выберите подходящее изображение для рекламного объявления с учётом требований социальных сетей. Следующий этап − выбор нужных вам метрик. Уже для потенциально «тёплой» аудитории можно придумывать цепляющий лид и ёмкое описание, содержащее призыв к действиям. А вот на последнем этапе нужно определить стоимость таргетинга и способ оплаты. Завышать этот показатель не имеет смысла, пока вы не набрались опыта и не поняли, правильно ли вы нашли «мишень».
Часто заказчики рекламы не получают ожидаемый эффект. Такое случается, когда компании совершают распространённые ошибки:
- Неверный выбор целевой аудитории (слишком широкая или узкая ниша, не те метрики).
- Плохое оформление сообщества (некачественные обложки, слишком много информации, низкая активность подписчиков, много «воды» в текстах).
- Формальный подход (простое перечисление достоинств продукта, копирование информации, неинформативные восторженные тексты, шаблонные фразы).
- Неправильное использование текстов (только один формат, ошибки, избыток emoji, фамильярное обращение).
- Отсутствие уникального предложения (недооценка сторителлинга, неэффективный анализ конкурентов).
- Самая эффективная реклама − таргет для конкретного места, например, района расположения вашего магазина или офиса рядом с кафе быстрого питания. Должна учитываться специфика продукции. Например, в соцсетях проще всего продавать базовую одежду, некоторые виды косметики и процедуры ухода. Компания должна быть готова подкрепить свой бренд «материальной» базой − сертификатами, вебинарами, статьями экспертов.
- Оформлять сообщество следует так, чтобы оно рассказывало историю бренда. Составляющие интересного образа − это красивая обложка, видеоряды, слоганы, лаконичное и понятное название, чат-боты, приложения и виджеты.
- У компании должен быть план публикаций.
- Внимание пользователей привлекает упоминание в тексте системы бонусов, распродаж, скидок, промокодов. Уникальное предложение, ориентированное на узкую группу, − это пространство для экспериментов.
- Чтобы оценить эффект, можно проводить опросы и на основе их результатов формировать качественную целевую аудиторию.
- А ещё можно «прийти» в соцсеть со своей клиентской базой, предварительно загрузив данные в рекламный кабинет.