Брусничный блог / Читать
Big Brand Idea
13.08.2019
Big Brand Idea – переводя дословно, это обширная идея, которую бренд посредством всех видов коммуникаций пытается донести до потребителя. По сути: философия, миссия, главная задача бренда. Этот замысел неуловимо прочитывается людьми на бессознательном уровне и формирует соответствующее отношение к продукту и компании в целом.
Если провести параллель с обычной жизнью, то бывают такие люди, которые могут ничего особенного не делать и не говорить, но они будто бы сияют, они наполнены положительной энергией и делятся ей со всем миром. Такие люди еще при первой встрече добиваются нашего расположения. Это качество может распространяться и на бренд. Оптимально Big Brand Idea создает отдельный мир для потребителей со своими нравственными ориентирами и ценностями.

Итак, Big Brand Idea – это долгосрочное позиционирование бренда, основанное на его духовных ценностях, наполненное отличительными особенностями и уникальными чертами бренда, нацеленное на максимальное привлечение аудитории и ее удержание.

Какой должна быть Большая Идея Бренда?
  • Эмоциональной – затрагивать чувства, вызывать эмоции, будоражить.
  • Понятной – доступной для понимания с первого взгляда.
  • Вирусной – потребитель должен захотеть рассказать об этом опыте, обсудить, посоветовать.
  • Необычной – идея не может быть заезженной, она должна разрушать стереотипы, быть чем-то новым для клиента, новым видением старой проблемы и ее нестандартным решением.
  • Эффективной – повышать эффективность рекламы, активность аудитории, она должна продвигать бренд.

Как сформулировать Big Brand Idea?
Существует 8-уровневая модель, с помощью которой можно найти ту самую Большую Идею Бренда.

1 уровень: о вас
Начинаем работу с анализа того, что у нас есть на этот момент – с продукта. Ответьте себе на вопрос, какую проблему клиента решает ваш продукт или бренд и какова специфика продажи вашего продукта.
К примеру, есть сервис доставки еды Delivery Club. Чем он может помочь людям: он экономит их время и силы, благодаря DC люди могут получить любое блюдо, при этом им не надо идти в магазин за ингредиентами и готовить еду или же искать ресторан, в котором вечером в пятницу остались свободные места. Специфика работы сервисов доставки еды – это, например, сезонность и зависимость от трендов. Зимой люди чаще заказывают еду, чем летом, поскольку на улице холодно и желание выходить из дома стремится к нулю. Количество заказов во время карантина также значительно возрастает.

2 уровень: о целях
Вспомогательные вопросы:
  • Какова глобальная цель вашего бренда?
  • Какие целевые показатели вы преследуете?
На этом этапе требуются конкретные цифры и факты, которые наглядно покажут вам состояние бренда и перспективы развития. Если вы хотите увеличить продажи, то следует уточнить, на сколько процентов. Может вы хотите повысить узнаваемость или изменить культуру потребления продукта. Рекомендуется ставить максимально четкие цели, чтобы, во-первых, видеть эффективность предпринятых действий, а, во-вторых, чем детальней будет проработан ваша «Вселенная», тем точнее будет определена Идея Бренда.

3 уровень: о клиенте
  • Кто ваш клиент?
  • Какие потребности клиента удовлетворяет ваш продукт?
  • Какие каналы коммуникации вы используете и почему?
Записывайте всё, что думаете, чем больше – тем лучше. Конкретные образы потребителей начнут сами выкристаллизовываться из всего массива информации. Наделяйте их именами, семьями, интересами. Должны получиться портреты реальных людей. Предположим, что в качестве основного канала коммуникации вы выбрали платформу Instagram, но почему? Изучите поведение вашего потенциального клиента, его особенности, модели поведения, предпочтения и боли. Возможно, окажется, что большему проценту вашей целевой аудитории далеко за 50, и они даже не слышали о существовании такой сети.

4 уровень: о рынке
Учиться на своих ошибках – хорошо, но лучше видеть чужие и стараться их не допускать.
  • Какие компании являются вашими конкурентами, исходя из ценового сегмента, географии продаж и т.д.?
  • Какие преимущества и недостатки есть у конкурентов?
  • В чем ваша уникальность, особенность?
Это поможет вам без лишних затрат понять, какие идеи сразу обречены на провал, а какие имеют потенциал, может есть какая-то свободная ниша и спрос на нее, и вы можете поспешить ее занять. Анализ ваших конкурентов может ответить на многие вопросы, он так же важен, как и анализ собственного бренда.

5 уровень: месседж
  • Что вы хотите донести до ЦА своим продуктом, брендом?
  • За что люди должны полюбить ваш бренд?
  • О чем «говорит» ваш бренд?
Честно ответьте на вопросы. Это может позволить вам стать чем-то большим, чем просто брендом. Потребители должны увидеть в этом того, кто им поможет, станет опорой.

6 уровень: креатив
На этой стадии стоит подумать о дизайнерской трансляции вашей идеи. Посредством каких инструментов, какого визуала, каких средств потребитель поймет вашу мысль – ему нужны подсказки.
Для самопроверки подумайте:
  • Может ли эта идея служить ядром вашего бренда?
  • Легко ли ваша идея развивается, или она слишком узкая?
  • Уникальна ли ваша идея?

7 уровень: о коммуникациях
Более подробно рассматриваем поведение потребителя. Нужно знать, как он проводит свое свободное время, где отдыхает, куда ездит, каким транспортом пользуется, к чьему мнению прислушивается, на какие сайты заходит – буквально всё.
Это позволит понять, где, когда и как будет транслироваться ваша Большая Идея Бренда?

8 уровень: проверка
  • Близка ли потребителю ваша Идея?
  • Вызывает ли идея бурное обсуждение общественности?
  • Какие чувства у потребителя вызывает ваша Большая Идея Бренда?
  • Побуждает ли Идея к действию потребителя?
  • Останется ли Идея в перспективе актуальна для потребителя?
  • Какой канал коммуникации оказался наиболее релевантным для вашей ЦА?

Самые известные примеры применения Big Brand Idea:
Huggies – это вторые объятия для ребенка после маминых.
Nuts – это пища для ума, а не для желудка.
MasterCard: есть эмоции и чувства, которые нельзя купить, а для всего остального существует MasterCard.

Большим заблуждением является мнение о том, что Big Brand Idea – это просто удачная реклама. Несомненно, реклама в том числе играет значительную роль, но Идея требует точной проработки целой совокупности уже упомянутых элементов. По словам знаменитого рекламиста, главы агентства Lord & Thomas, Альбера Ласкера, успешной можно назвать ту Идею, от которой у человека будет замирать сердце. Удачи во всех начинаниях!