Брусничный блог / Читать
Big Brand Idea
13.08.2019
Big Brand Idea – переводя дословно, это обширная идея, которую бренд посредством всех видов коммуникаций пытается донести до потребителя. По сути: философия, миссия, главная задача бренда. Этот замысел неуловимо прочитывается людьми на бессознательном уровне и формирует соответствующее отношение к продукту и компании в целом.
Если провести параллель с обычной жизнью, то бывают такие люди, которые могут ничего особенного не делать и не говорить, но они будто бы сияют, они наполнены положительной энергией и делятся ей со всем миром. Такие люди еще при первой встрече добиваются нашего расположения. Это качество может распространяться и на бренд. Оптимально Big Brand Idea создает отдельный мир для потребителей со своими нравственными ориентирами и ценностями.
Итак, Big Brand Idea – это долгосрочное позиционирование бренда, основанное на его духовных ценностях, наполненное отличительными особенностями и уникальными чертами бренда, нацеленное на максимальное привлечение аудитории и ее удержание.
Какой должна быть Большая Идея Бренда?
Как сформулировать Big Brand Idea?
Существует 8-уровневая модель, с помощью которой можно найти ту самую Большую Идею Бренда.
1 уровень: о вас
Начинаем работу с анализа того, что у нас есть на этот момент – с продукта. Ответьте себе на вопрос, какую проблему клиента решает ваш продукт или бренд и какова специфика продажи вашего продукта.
К примеру, есть сервис доставки еды Delivery Club. Чем он может помочь людям: он экономит их время и силы, благодаря DC люди могут получить любое блюдо, при этом им не надо идти в магазин за ингредиентами и готовить еду или же искать ресторан, в котором вечером в пятницу остались свободные места. Специфика работы сервисов доставки еды – это, например, сезонность и зависимость от трендов. Зимой люди чаще заказывают еду, чем летом, поскольку на улице холодно и желание выходить из дома стремится к нулю. Количество заказов во время карантина также значительно возрастает.
2 уровень: о целях
Вспомогательные вопросы:
3 уровень: о клиенте
4 уровень: о рынке
Учиться на своих ошибках – хорошо, но лучше видеть чужие и стараться их не допускать.
5 уровень: месседж
6 уровень: креатив
На этой стадии стоит подумать о дизайнерской трансляции вашей идеи. Посредством каких инструментов, какого визуала, каких средств потребитель поймет вашу мысль – ему нужны подсказки.
Для самопроверки подумайте:
7 уровень: о коммуникациях
Более подробно рассматриваем поведение потребителя. Нужно знать, как он проводит свое свободное время, где отдыхает, куда ездит, каким транспортом пользуется, к чьему мнению прислушивается, на какие сайты заходит – буквально всё.
Это позволит понять, где, когда и как будет транслироваться ваша Большая Идея Бренда?
8 уровень: проверка
Самые известные примеры применения Big Brand Idea:
Huggies – это вторые объятия для ребенка после маминых.
Nuts – это пища для ума, а не для желудка.
MasterCard: есть эмоции и чувства, которые нельзя купить, а для всего остального существует MasterCard.
Большим заблуждением является мнение о том, что Big Brand Idea – это просто удачная реклама. Несомненно, реклама в том числе играет значительную роль, но Идея требует точной проработки целой совокупности уже упомянутых элементов. По словам знаменитого рекламиста, главы агентства Lord & Thomas, Альбера Ласкера, успешной можно назвать ту Идею, от которой у человека будет замирать сердце. Удачи во всех начинаниях!
Итак, Big Brand Idea – это долгосрочное позиционирование бренда, основанное на его духовных ценностях, наполненное отличительными особенностями и уникальными чертами бренда, нацеленное на максимальное привлечение аудитории и ее удержание.
Какой должна быть Большая Идея Бренда?
- Эмоциональной – затрагивать чувства, вызывать эмоции, будоражить.
- Понятной – доступной для понимания с первого взгляда.
- Вирусной – потребитель должен захотеть рассказать об этом опыте, обсудить, посоветовать.
- Необычной – идея не может быть заезженной, она должна разрушать стереотипы, быть чем-то новым для клиента, новым видением старой проблемы и ее нестандартным решением.
- Эффективной – повышать эффективность рекламы, активность аудитории, она должна продвигать бренд.
Как сформулировать Big Brand Idea?
Существует 8-уровневая модель, с помощью которой можно найти ту самую Большую Идею Бренда.
1 уровень: о вас
Начинаем работу с анализа того, что у нас есть на этот момент – с продукта. Ответьте себе на вопрос, какую проблему клиента решает ваш продукт или бренд и какова специфика продажи вашего продукта.
К примеру, есть сервис доставки еды Delivery Club. Чем он может помочь людям: он экономит их время и силы, благодаря DC люди могут получить любое блюдо, при этом им не надо идти в магазин за ингредиентами и готовить еду или же искать ресторан, в котором вечером в пятницу остались свободные места. Специфика работы сервисов доставки еды – это, например, сезонность и зависимость от трендов. Зимой люди чаще заказывают еду, чем летом, поскольку на улице холодно и желание выходить из дома стремится к нулю. Количество заказов во время карантина также значительно возрастает.
2 уровень: о целях
Вспомогательные вопросы:
- Какова глобальная цель вашего бренда?
- Какие целевые показатели вы преследуете?
3 уровень: о клиенте
- Кто ваш клиент?
- Какие потребности клиента удовлетворяет ваш продукт?
- Какие каналы коммуникации вы используете и почему?
4 уровень: о рынке
Учиться на своих ошибках – хорошо, но лучше видеть чужие и стараться их не допускать.
- Какие компании являются вашими конкурентами, исходя из ценового сегмента, географии продаж и т.д.?
- Какие преимущества и недостатки есть у конкурентов?
- В чем ваша уникальность, особенность?
5 уровень: месседж
- Что вы хотите донести до ЦА своим продуктом, брендом?
- За что люди должны полюбить ваш бренд?
- О чем «говорит» ваш бренд?
6 уровень: креатив
На этой стадии стоит подумать о дизайнерской трансляции вашей идеи. Посредством каких инструментов, какого визуала, каких средств потребитель поймет вашу мысль – ему нужны подсказки.
Для самопроверки подумайте:
- Может ли эта идея служить ядром вашего бренда?
- Легко ли ваша идея развивается, или она слишком узкая?
- Уникальна ли ваша идея?
7 уровень: о коммуникациях
Более подробно рассматриваем поведение потребителя. Нужно знать, как он проводит свое свободное время, где отдыхает, куда ездит, каким транспортом пользуется, к чьему мнению прислушивается, на какие сайты заходит – буквально всё.
Это позволит понять, где, когда и как будет транслироваться ваша Большая Идея Бренда?
8 уровень: проверка
- Близка ли потребителю ваша Идея?
- Вызывает ли идея бурное обсуждение общественности?
- Какие чувства у потребителя вызывает ваша Большая Идея Бренда?
- Побуждает ли Идея к действию потребителя?
- Останется ли Идея в перспективе актуальна для потребителя?
- Какой канал коммуникации оказался наиболее релевантным для вашей ЦА?
Самые известные примеры применения Big Brand Idea:
Huggies – это вторые объятия для ребенка после маминых.
Nuts – это пища для ума, а не для желудка.
MasterCard: есть эмоции и чувства, которые нельзя купить, а для всего остального существует MasterCard.
Большим заблуждением является мнение о том, что Big Brand Idea – это просто удачная реклама. Несомненно, реклама в том числе играет значительную роль, но Идея требует точной проработки целой совокупности уже упомянутых элементов. По словам знаменитого рекламиста, главы агентства Lord & Thomas, Альбера Ласкера, успешной можно назвать ту Идею, от которой у человека будет замирать сердце. Удачи во всех начинаниях!