Брусничный кейс / Visual Conf

Как все начиналось?
Летом 2018 года мы встретились с Анатолием Райским, главным идеологом события. Работая в сфере, где требуется вникать в огромное количество данных, он понимал всю важность инфографики. В попытке найти какие-то пособия, курсы и конференции по профессиональной тематике Анатолий обнаружил, что в России данная ниша находится в зачаточном состоянии. Спрос был, а вот предложений было немного. Так появилась идея сделать конференцию.

На каких условиях мы работали?
Оплата нашей работы была привязана к KPI, которые разработал заказчик, и включали в себя три типа прибыльности:

• До окупаемости;
• Окупаемость;
• Выход в плюс.

В случае достижения первых KPI мы получали оплату за себестоимость работ. В случае вторых – прибыль была небольшой. В случае третьих – мы оказывались в выигрыше.

Как правило, если мы недостаточно знаем заказчика, его продукт и аудиторию, до проведения тестов мы не готовы идти на такие условия. Но в случае с Visual Conf нас подкупил аналитический подход. Заказчик пришел с прогнозами, цифрами, точным пониманием ЦА, а ключевым партнером с точки зрения организации события стала компания «Мономакс», работающая на рынке с 1995 года. Пожалуй, впервые предложение привязать работу к результату, не выглядело сомнительным :) Мы решили рискнуть.

За годы работы мы так или иначе взаимодействовали с различными мероприятиями, но никогда не сталкивались с подобным комплексом и масштабом. Усложняло задачу то, что стоимость мероприятия была рассчитана на корпоративный сегмент, и офлайн-участие стоило от 15 000 до 49 000 рублей на старте (в дальнейшем цены на билеты поднимались).

Какие сложности это давало?
Во-первых, получалось, что даже приводя теплый трафик на сайт, мы не могли рассчитывать на прямую конверсию, так как в корпоративном секторе решения принимаются не сразу. Увидев событие, сотрудник компании должен был донести до руководителя потребность в участии и аргументированно объяснить выгоду для фирмы. После этого ответственное лицо должно было выйти с нами на связь. И еще какое-то время занимало согласование документов.
Во-вторых, сама стоимость участия. Цена стала своеобразным цензом для фрилансеров, предпринимателей и представителей малого бизнеса.

Какая у нас была стратегия?
Мы действовали по классической воронке продаж. Бюджет на маркетинг закладывали из расчёта 25% от стоимости билета, как принято в образовательном сегменте. По факту вышло немного больше. Почему? Мы предполагаем, что в силу высокой стоимости билетов и новизны бренда. Кроме работы с трафиком, нам пришлось поработать на узнаваемость. Потому что без нее продажи шли хуже и выходили дорогими.
В качестве каналов были выбраны контекстная реклама, прероллы на YouTube, ведение соцсетей Facebook и «ВКонтакте», таргетинг в «ВК», Facebook и Instagram, размещение партнерских публикаций в пабликах, блогах, рассылках и на тематических порталах.

Как велась работа?
Над маркетингом события работали все: и представители команды идеологов (особенно это касалось создания тематического контента), и сотрудники компании «Мономакс» (в их зоне ответственности были сами продажи, поиск спонсоров и партнёров), и команда «Брусники».

Какие были сложности?
Все участники делали событие такого масштаба и направления впервые. Без опоры и ориентиров было временами сложно понять, туда ли мы движемся, насколько критичны временные провалы в продажах, всё ли идет по плану.
Воронка продаж прерывалась на регистрации на сайте. Одной из причин, о которой мы уже писали, стало то, что в корпоративном сегменте не работает прямая и быстрая продажа с сайта. Второй причиной стала особенность платежной системы «Мономакс». Идеальная для всех бизнес-процессов от регистрации до оформления документов, она не позволяла установить систему аналитики, следовательно, на этапе регистрации мы теряли трафик, не имея возможности увидеть, кто, как и когда оплатил.

Однако результаты превзошли наши ожидания.
Перевыполнены KPI, обеспечен SOLDOUT 3 категорий билетов из 4.
Кроме того, создана база для дальнейшей работы, мы уже начали подготовку к следующему событию.