Продвижение сервиса iGooods в социальных сетях

О проекте

iGooods —это сервис доставки продуктов из магазинов Metro, Prisma, Лента, Карусель,ВкусВилл, Super Babylon, Реал, Selgros, Магнит на дом. Сервис появился в пилотном режимеосенью 2015 года, плавно перейдя в полноценную стадию активной работы и развития.

iGooods

Плюсы сервиса:

Сервис решает проблему потребителя: зачем стоять в очередях и пробках, если продукты для вас выберут профессиональные закупщики, а вежливые курьеры принесут их прямо домой.Сервис заботится об окружающей среде: часть заказов доставляют на электрических трициклах. Команда iGooods постоянно работает над качеством работы всех элементов сервиса, делая его проще и удобнее для клиентов.

Заказчик предложил нам пошаговую экспансию в социальные сети. Во-первых, нужно было проверить наше качество работы. Во-вторых, хотелось убедиться в отдаче от каждого канала.

Мы стали работать с iGooods в июле 2016 года. На тот момент ситуация была следующая:

  • Примерно 1 800 участников сообщества ВКонтакте, с активностью от 1 до 6 лайков на пост.
  • Замершее сообщество на Facebook.
  • Instagram, в котором были размещены корпоративные фото и некоторое количество контента из сети.

Цели и задачи

У Заказчика была амбициозная цель: стать самым востребованным сервисом доставки продуктов, обогнав существующих конкурентов.

Наши измеримые цели:

  • Не менее 1 000 подписчиков ежемесячно;
  • Живое сообщество, в котором есть лайки, комментарии, отзывы и репосты;
  • Определенная стоимость первичного лида.

И если третье – коммерческая тайна, то про то, как обстояло дело с подписчиками и вовлеченностью мы с удовольствием поговорим.

Комментарий Теххи Полонской, руководителя агентства «Брусника»:

«Первое, что мы сказали клиенту, что KPI по стоимости привлечения первичного лидаутопическое. Мы вели похожий кейс, и стоимость лида была нашей болью. Хотя, конечно, тамсайт был похуже. Но заявленные цифры мы отказались подписывать, апеллируя к опыту.Какова же была моя радость, когда выяснилось, что я ошиблась в своих прогнозах.Ну а в том, что мы сможем оживить сообщество, мы даже не сомневались. iGooods стал нашимпервым «большим» клиентом, у которого был приличный бюджет и готовностьэкспериментировать. Я благодарна, что они доверились нам. У меня была мечта добитьсясоздания канонического сообщества вокруг бренда в соцсетях, и она сбылась»!

Целевая аудитория проекта

Первая наша гипотеза состояла в том, что необходимо найти определенные узкие группы потребителей и работать с ними.

Кого мы выделили?

  • Мам в декрете, у которых и так полно забот, а поход в магазин с малышом — лишний стресс для неё, кошелька и здоровья ребенка.
  • Работающих мам, у которых времени на общение с семьей совсем немного.
  • Фрилансеров, которые работают из дома. Ставка была на компьютерных гиков и программистов — тех, кто привык быть в тишине, кто не очень любит скопления людей, а кроме того — имеет привычку пользоваться доставкой готовой продукции домой.
  • Людей с ограниченными физическими возможностями.
  • Женщин, которые недавно сделали пластические операции и стараются минимизировать выход на улицу. Отдельным нюансом учитывали тот факт, что им не рекомендуется носить тяжести.
целевая аудитория

Что мы делали?

После небольшого анализа мы поняли, что соцсеть, с которой стоит начать – это «ВКонтакте»,наиболее популярная в Санкт-Петербурге, позволяющая протестировать работу с разной целевой аудиторией. Со временем мы подключили в работу Facebook.

Контент всегда необходимо адаптировать под каждую социальную сеть, поэтому для начала клиент попросил нас сосредоточить усилия на 2 соцсетях, чтобы добиться максимальной отдачи. Трафик из Instagram попадал на неадаптированный еще в тот момент сайт, на 2016 год там было мало адекватных рекламных инструментов, поэтому он был поставлен на паузу.Основной акцент и рекламные вложения остались на группе «ВКонтакте».

Мы занимались контентом, комьюнити-менеджментом, повышением вовлеченности, дизайном изображений, рекламой в социальных сетях. Также заказчик постоянно мониторил отзывы и вступал в коммуникацию с клиентом, давал нам обратную связь, что облегчало работу.

Как мы это делали?

В нашей работе мы решили использовать три кита маркетинга в социальных сетях: контент,дизайн и качественный таргетинг.

На основе фирменного стиля бренда iGooods мы разработали обложку, аватар (который меняли в соответствии с инфоповодами) и брендированные подложки.

дизайн

Опираясь на выделенные целевые аудитории, мы планировали контент и таргетинговую рекламу. Общей тематической линией мы подключили все, что касается продуктов.Дополнительным повествовательным звеном стала тематика Санкт-Петербурга. В тот момент,когда мы тестировали аудитории, мы добавляли посты развлекательного и образовательного характера на тему их профессий и ценностей.

В качестве поддержки и для того, чтобы «разбудить» группу, и повысить выдачу в «умной ленте» «ВКонтакте» мы поддерживали все публикации собственными лайками и комментариями. Это стимулировало и новых участников присоединяться к дискуссиям. По статистике к маю 2019 у нас примерно 29 комментариев от привлеченной и заинтересованной аудитории ежедневно.

вовлеченность

Как мы продвигали сообщество?

Ключевыми инструментами для нас стали промо-посты. Для каждой аудитории несколько, со своими рекламными посылами. Как оказалось, такие посты обходились нам дороже, не давая должного эффекта. Самыми эффективными стали посты по районам.

Дополнительным плюсом промо-постов была возможность вести пользователей одновременно на сайт (по ссылке из публикации) и в группу (так как реклама шла с официальной группы клиента).

промопосты

Зачем мы подключили Facebook?

Аудитории ВКонтакте и в Facebook разные: поэтому мы решили ловить новых клиентов через новый канал. Мы начали работу с нуля. Бюджет на Facebook был вдвое меньше.

Довольно быстро стало понятно, что дублирование стратегии и контента из «ВКонтакте» в нашем случае на Facebook оказалось малоэффективным. Развлекательный контент вызывал мало вовлеченности, а вот рассказы о новом сервисе — интерес. Поэтому количество публикаций снизилось, и свелось к инфоповодам iGooods: о расширении зоны доставки; о том,как сервис был придуман; информация о скидках; внедрении приложения и т. д. В развлекательном контенте на Facebook сделали ставку на видео, пустили в рекламу видео об iGooods и лишний раз убедились — подписчик с видеорекламы выходит дешевле.

В группу в Facebook мы привели более 3 тысяч участников, средний чек из этой сети был выше,чем из «ВКонтакте» (в разные месяцы разница колебалась от пары сотен, до тысячи). Однако вовлеченности было мало, и мы закрыли это направление. Сейчас заказчик своими силами дублирует часть контента из «ВКонтакте». Аудитория потеплела, и теперь реагирует на развлекательные посты с не меньшим интересом.

Результаты

результаты

Отзыв Заказчика

«Летом 2016 мы запускали продвижение сервиса доставки продуктов iGooods. Успех начался со смены подрядчика по соцсетям — мы выбрали агентство Брусника. В итоге в большинстве групп во «ВКонтакте» уныло, а у нас количество лайков-комментов-репостов ну просто вау! Группы растут как на дрожжах, показатели выполняются, продажи идут. Теххи и её «Брусника» — люди, которых я однозначно всем рекомендую. Хотя такими ценными контактами бывает жалко делиться 🙂 »

Женя Самойлова, полтора года руководила маркетингом сервиса iGooods и раскрутила проект«с нуля». Октябрь 2017 г.

Выводы

Канал в социальных сетях начинает активно возвращать вложения через 3-6 месяцев правильной и регулярной работы, к этому времени мы успеваем собрать и согреть аудиторию.Стоимость подписчика, прибыльность корпоративного аккаунта и стратегии продвижения сильно разнятся в зависимости от ниши. Напишите на hello@brusnyka.ru, чтобы узнать стоимость вашего проекта, заказать SMM продвижение или проконсультироваться.